营销策略分销渠道文献综述

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1、..分销渠道的研究文献综述1.国外理论界对分销渠道的研究现状及评述国外对分销渠道研究较早，建立了比较完整的理论体系。这将是我们在探讨我国家电行业分销渠道时，可以借鉴的财富。菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。营销渠道不同于分销渠道，营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人，而且还包括供应商和辅助商。但在很多时候

2、，包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。分销包括六个流程：所有权流程管理、谈判流程管理、产品实体流程管理、资金流程管理、信息流程管理、促销流程管理。伯特·罗森布罗姆认为六种流程并不能自动使他们自己在一个协调的机制中同时发生，从而将制造商和最终用户连接在一起。相反，如果不加以引导，这些流程可能十分不协调。信息流和促销流可能会在产品随产品流真正到达用户手中几天甚至几个星期之前就已宣告了产品的到来；谈判可能陷入僵局，阻碍产品和所有权的转移；财务和付款可能很难实现，使渠道

3、的运作发生停滞。因此，需要分销渠道中部分或全部成员的加倍努力实现流程的协调。因此分销管理可以看成是对所有流程进行分析、计划、控制的过程。佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市场营销学》中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准：战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚，操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。2.国内理论界对分销渠道的研究现状及评述相比于国外，我国理论界对分销渠道

4、理论研究的起步时间较晚。但是在引进、吸收国外理论的基础上，我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果。王青（2009）在《试论营销渠道的重要性》中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿。在当今“渠道为王”完美格式可编辑版..的市场环境下，通过营销渠道管理取得竞争优势，完成公司目标，成为公司管理者首要的问题。陆勇（2008）在《分销渠道逆向模式研究》中指出在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立

5、优势赢得竞争优势已经非常困难，在在市场运作中渠道的选择已至关重要，如何运用好渠道模式已成为企业制胜的法宝。安俨（2009）在《试论分销渠道策略成为企业主要竞争策略的原因》中通过对戴尔、沃尔玛、麦当劳成功营销模式的分析。指出分销渠道策略之所以越来越成为企业营销的主要策略，这些渠道模式的企业都把争夺客户和形成企业核心竞争力作为中策略。高晓勤（2009）在《我国家电企业营销渠道探析》中指出目前我国家电企业营销渠道主要采取以下三种形式：自建直接渠道：制造商—消费者；大型连锁企业：制造商—零售商—消费者；三层

6、渠道：制造商—代理商—(批发商)—零售商—消费者。张舵（2009）在《我国家电行业营销渠道模式的比较研究》中我国家电企业的竞争已经转向了营销渠道的竞争，建立高效、敏捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源。胡左浩（2006）在《从格美之争谈家电渠道未来的态势》中国家电业厂商的关系处于反控制阶段：中国家电厂家有几百家，而有名的商家就那么几家，商家谈判力强。厂商实力对比不一样，厂家忍气吞声。目前国内的这种状态还会持续一段时间，但经历了对抗阶段之后，一定会走向带有联盟性质的共生阶段，这是发展规律。张正德徐

7、龙伟（2008）在《分销渠道的冲突及解决》中，指出随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧，企业将面临更加频繁的渠道冲突。并从渠道冲突的类型出发，揭示了渠道冲突的成因，提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲突有较强的现实意义。何艳（2008）在《分销渠道逆向控制冲突的成因与化解策略》中，指出渠道逆向控制冲突是渠道冲突的一种特殊形式，其形成的主要原因是分销商拥有渠道资源优势使用强制性控制战略。并提出制造商和经销商建立共同的超级目标和关系营销等策略是化解冲突的较佳选择。徐美萍（200

8、7）在《我国家电行业渠道变革中的渠道冲突问题研究》中，首先总结了我国家电行业渠道变革中的渠道冲突现状；其次从宏观经济环境变化以及微观经济主体活动两个角度分析冲突形成的原因；最后有针对性地提出了解决渠道冲突的两大管理箍略——完美格式可编辑版..渠道关系协调策略和渠道整合优化策略，并给出了一些具体的解决方法。王延白（2008）在《我国家电分销渠道冲突管理研究》中，指出在成熟的家电市场，产品同质化、产能过剩，产品能否畅销取决于完善畅通的分销渠道，但由于存在家电市场的渠道商之