营销案例分析--稀世宝22

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1、稀世宝营销策划案例分析　　案例：营销064—杨爱鹏--061023329一　稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。1999年盛夏，《还珠格格》余波尚存，《还珠格格》续集再掀狂潮，“小燕子”赵薇由此一举成名。与此同时一举扬名荆楚大地的还有一个产品，那就是稀世宝纯天然硒矿泉水。稀世宝矿泉水在全国率先启用“小燕子”赵薇做形象大使。在“小燕子”形象的伴随下，稀世宝广告与《还珠格格》一块热播，频繁出现在荧屏上，掀起了一股看《还珠格格》，喝稀世宝矿泉的热潮。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国

2、有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，迅速借出一片灿烂的天，谱写了一曲现代版“借东风”的光辉乐章。 稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。 　　稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的

3、品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。　　稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，我认为其主要问题是：　　1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。　　2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。　　3．想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。　　4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品

4、功能定位，产品概念、产品形象模糊。　　5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。　　6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。　　7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。　　8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。　　9．瓶体软，易变形。　　10．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是

5、市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手———纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。二产生这种问题的主要原因是：1饮料市场竞争激烈　　饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。2纯净水各方面较之矿泉水占上风　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。3竞争者强大　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师

6、傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：　　第一名康师傅30．64％　　第二名乐百氏28．56％　　第三名娃哈哈15．74％　　这些品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。4稀世宝市场表现知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．7％。消费者对稀世宝“不了解”者占89

7、．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为10．20％。销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。5稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。三针对以上问题，我认为解决措施主要有：1.旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真