稀世宝矿泉水案例分析

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1、稀世宝矿泉水案例分析案例分析思考的问题:1、市场营销组合的含义是什么?2、稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪些准备工作?3、稀世宝矿泉水采用的市场营销组合策略有哪些方面?4、企业在实施市场营销组合策略时应该注意哪些问题?市场营销组合的含义市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪些准备工作?1、市场背景分析a、饮料市场竞争激烈b、饮用水品牌

2、繁多c、矿泉水前景良好,潜力巨大。d、我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高2、环境分析①外部环境分析a、竞争者状况第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅等,他们是领先品牌;第二集团军:怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。b、消费者状况消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。c、市场潜量矿泉水市场前景良好,潜力巨大武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武

3、汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600ml,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际销量至少为4.5亿元。②分析内部环境a、稀世宝市场表现知名度、美誉度不高b、经营管理粗放c、人员布局失衡d、营销人才短缺e、无明确定位f、无市场调查、无广告宣传g、铺货工作极不到位h、营销乏术i、包装设计极差稀世宝采取的市场营销组合策略⑴产品策略①旧瓶换新装,设计了一个品位很高的logo,座位VI系统的核心,与其他元素和谐搭配,彰显品牌。②规格组合:从原有的6

4、00ml增加了330ml和5L大桶(家用装),满足不同消费者的需求③产品功能定位是:富硒,保护视力(符合主流消费群需求)④明示产品富硒特点,增加了产品的附加价值,突显了消费者的超值利益。⑵价格策略   价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。稀世宝矿泉水采用差别定价:600ml,2.50-3.00元;330ml,2.00-2.50元,。不同价位的产品满足不同消费者的需求。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示了产品本身的价值。⑶促销策略(稀世宝

5、主要是以广告宣传为主)广告诉求目标顾客:中小学生(符合其好奇追星的心理) 广告诉求点:保护视力、改善视力 广告诉求支持点:稀世宝含硒多 广告宣传语:长喝稀世宝,视力会更好稀世宝矿泉水广告她有一双美丽动人的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合她是“小燕子”,深受很多消费者的喜爱,尤其是中小学生多样的促销组合,选择最贴近自己产品的明星做代言①稀世宝在做宣传时以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广告专题、DM、宣传册为辅。

6、电视广告更是借力使力②让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。广告和电视的轮番强化记忆,让稀世宝矿泉水成为了社会热点话题。⑷渠道策略①合理渠道分配,多渠道选择a、稀世宝矿泉水在武汉地区批发、直销相结合;优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;对小摊小店批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。b、建社区直销站,权限覆盖武汉市场 ②加强营销渠道管理,注重对渠道成员的鼓励a、销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝logo和广告语

7、的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即柜摊主所有。b、累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,没达到一定界限就能获得相应奖励。 ③强调关系营销,为建立并维持与顾客的良好关系创造条件旅游景点和垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。(5)公关→事件营销稀世宝高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了稀世宝鲜明的品牌形象。借环保“收买”人心的事件营销扩大了稀世宝的知名度,提高了美誉度。企业在实施市场营销组合策略时

8、应该注意的问题?1、通过市场调查,细分市场,选择正确的目标市场,并且根据目标市场的的特点,制定相应的营销组合策略。2、由于企业内外因素变

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