基于整合营销的企业核心竞争力研究

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1、基于整合营销的企业核心竞争力研究常迪中航锂电（洛阳）有限公司摘要：随着经济全球化的迅速发展，企业环境的不断变化，信息技术的不断运用，企业的生存环境越来越复杂，企业的生存周期也在缩短，这一切都在召唤能够使企业长期立于不败之地的东西，那就是核心竞争力，它能使企业形成持续竞争优势且不易被对手模仿。然而如何构建核心竞争力，众说纷纭，每个企业根据自己的情况可以发掘不同的竞争优势。整合营销的提出，给构建核心竞争力提出了又一条新的途径。以4CS理论为核心的整合营销，注重关系利益人的价值，其中顾客价值是重要环节

2、，以此为基础建立起的核心竞争力将更能给企业提供广阔的市场，更能让企业利用自己的资源满足顾客的需求。一、整合营销1.4CS理论传统的营销理论是以4Ps为主体的，强调对产品、价格、地点和促销四大营销可控因索的掌握。而整合营销理论认为，任何一种工具都应从顾客出发，为顾客提供利益。为此，他们提出以4Cs（顾客，费用，便利，传播）来取代传统的4Ps。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4PS相对应的4CS理论:4CS理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，它成为整合营销的理论核心。4PS

3、是市场营销组合，是指市场营销人员综合运用并优化产品、价格、分销、促销等多种因素组合，以实现其目标的活动总称。4Ps理论的思考基础是以企业为中心，4PS代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。4PS只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。4CS是整合营销理论的核心部分，4CS也是营销组合，它的每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的o4CS的思考基础是以消费者为屮心的，它强调企业一切经营活动必须以顾客满意最大化，顾客成本最小化，购物便利化，以及沟通有效性为目标。即企业

4、必须能够经济方便的满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。4CS适应于当前竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔、忠诚度低的市场营销环境。2.整合营销的定义整合的过程，就是企业拆掉部门之间的隔墙，打破僵死的部门化结构，创造能对市场竞争和消费者需求作出迅速反应的灵活性组织。即企业经营活动，围绕项目來进行，而不是围绕职能或部门來进行。整合营销，就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程：营销的终极战场是顾客的心智，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所

5、有有关的活动和要素。整合营销强调以由外而内战略观点为基础，与顾客和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声咅，一个形象''对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。而冃，整合营销对塑造企业形象和企业的晶牌个性，增加企业无形资产有很大的作用。根据菲利普•科特勒的观点，“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务吋，其结果是整合营销(IntegratedMarketing)”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业其他部门

6、接受“思考顾客"的观念。企业内部有多个部门，每个部门各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客，其他部门应积极配合营销部门服务于顾客。各种营销职能、各个部门都必须在增进整体利益的前提下，多方合作，一致行动，发挥创造顾客满意的“整体效应S3・整合营销与整合营销传播、营销组合的区别：整合营销传播(IMC)是一个对现有顾客和潜在顾客制定，实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作

7、用进行比较分析的战略过程。在当今信息爆炸、传媒泛滥，产品同质化和消费个性化的环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略。营销组合广为流传和广泛接受的，仍是“4严的分法。其中，“产品"代表“提供物"，向目标市场提供什么，可以是实物也可以是服务甚至其他；“价格"指售出产品所追求的经济回报；“地点''代表使产晶进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所「促销'‘则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动。它们都是开展营销活动的基木手段，相互依存、相互影响和相

8、互制约。要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素。必须从目标市场和营销环境的特点出发，根据企业资源和优势整合各种营销手段，统一、配套运用，以争取整体效应。“营销组合"战略突出的，是“四个合适'——把哈适'啲产品，以“合适"价格，在“合适”的地点,用“合适"的方式促销。它本质上反映的是为了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势，在营销工具或手段层面上的一种“整合雹“整合营销传播吗“营销组合”、“整合营销"虽然都强调“整合J它们依然不是同一个层次的概念。整合营销传播是在营销传播层次上的“整