品牌体验对消费者—品牌关系的影响研究

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1、品牌体验对消费者一品牌关系的影响研究1．引言1．1研究背景和动机随着1983年Berry提出关系营销(RelationshipMarketing)概念，创立了营销新范式，营销领域开始进入关系营销时代，营销焦点从交易转向了关烈11。关系营销理念的一个重要成果就是理论界和实践界对顾客关系管理(CI洲)的研究。但目前关系营销领域的绝大多数研究和顾客关系管理的多数应用领域都旨在了解BTB(BusinessToBusiness)领域中的关系性交换(RelationExchange)，例如产业市场中的买方与

2、卖方，生产商与渠道商之间的战略联盟等。而研究企业与消费者之间的关系还很少见。在关系营销盛行这种背景下，学术界和产业界开始思考品牌作为企业和消费者联系的桥梁、沟通的媒介能发挥什么作用，品牌关系应运而生。品牌关系是关系营销理论在品牌层面的运用。消费者与品牌持续、良好的关系能够带来消费者不断重复的购买。Keller通过研究发现，消费者与品牌之间的良好关系能够引起“共鸣"，它能够引发消费者行为上的忠诚、态度上的依恋、共同感的产生与对品牌的积极投入【21。建立与保持消费者一品牌的良好关系已经成为了品牌管理

3、所追求的重要目标。另外品牌个性的研究和体验经济的兴起也促进了品牌关系理论的开辟与发展，Blackston(1992)认为品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸【3】。“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系"(Chematony&McDonald，1998)①【4】。Aaker(1999)从体验的观点出发认为品牌应该创造的是一种使用者的体验，这种体验包括了功能性、情感性甚至是自我实现的利益。一个强势的品牌就是要带给消费者这种感受，这种感受会加深与丰富消费者与品牌之间的

4、关系【51。Schultz和Bames(1999)将二者结合了起来，提出消费者对无生命的品牌会赋予一些人格特征如优雅、迷人、酷、活泼等，消费者经由企业的营销活动中感知品牌个性，与自身特质互oChernatony，L．D&McDonald，M．(1998)创建强有力的品牌一消费品、工业品与服务业品牌的效益．中信出版社，200I，P137l硕七学位论文动以后，就会形成消费者与品牌的关系【6】。我国对此的研究刚刚起步，大多数是对国外研究的介绍和总结，但也有少数学者进行了探索研究，如何佳讯(2006)编

5、制了适合国人的品牌质量量表并做了相关的实证研究171。王利军(2005)的论文探讨了品牌专卖店的品牌体验对品牌关系的影响[6】。总的来说，国内外的研究大部分还是处于对理论的构架阶段，实证研究很少，关于品牌体验对品牌关系的研究就更为缺乏，以品牌专卖店为例其实涉及的是高度涉入的产品，而忽略了低涉入产品，由于两者在信息加工、态度形成模式上有显著差异，因此有必要分别讨论品牌体验对两者的影响。1．2研究意义1．2．1理论意义本研究的理论意义是对品牌体验和品牌关系进行了系统的总结和综述，可以为研究者深入研究

6、消费者一品牌关系的持续性问题提供参考的价值。随着1983年Berry提出了关系营销(RelationshipMarketing)概念，它已经成为了研究热点。但是国内关于品牌关系的研究尚处于起步阶段，实证研究更是缺乏，且国内以前采用的量表大多借鉴国外的量表，本研究用实证方法从中国独特的“关系观”来探讨品牌体验对不同涉入度产品的品牌关系的影响，相信能对品牌关系理论进行丰富和发展。‘1．2．2实践意义随着产品同质化和竞争的日趋激烈，市场竞争将日益成为品牌层面上消费者的争夺，即该领域将越发聚焦于两个重要

7、的主体：品牌和消费者。实践经验表明，开发一个新顾客的成本远高于保留一个顾客的成本。因此，对于企业而言，随着竞争程度的加深，消费者保留将越发重要。同时，消费者在当前时代背景下对品牌的日益关注使得企业界也将目光聚焦于消费者一品牌关系，可以说保持消费者一品牌关系的持续性已经成为了实践界的焦点。而企业要想建立、管理和发展费者一品牌关系，必须首先了解消费者一品牌关系的影响因素。本研究正是从这一角度出发，探讨了品牌体验对消费者一品牌关系的影品牌体验对消费者一品牌关系的影响研究响，研究结论将为企业如何更好地保

8、持与消费者的良好关系提供了可操作性建议。1．3研究目的本研究的目的如下：1．根据关系成本理论和产品涉入度理论，研究是否所有类型的产品适合于品牌关系管理。2．通过实证分析，研究何种体验形式对高涉入产品的品牌关系有显著影响，何种体验形式显著影响低涉入产品的品牌关系。3．品牌体验策略如何搭配才能创造良好的品牌关系。1．4研究思路及流程本文共分为五个部分。首先在引言部分介绍了本研究的研究背景，指出了研究意义和研究目的。接着在第二部分对品牌关系及其测量、品牌体验和产品涉入度进行了全面的回顾，为本研究提供理