顾客体验对品牌关系的影响研究

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顾客体验对品牌关系的影响研究综合以上前人的研究结果，顾客体验的维度大致可归类为以下几个方面：功效（功利或功能、迅速、效率、便利）、愉快（享乐、传递愉快、娱乐、舒服、新奇、刺激）、互动（选择、互动）、关怀（安全、可靠、关怀、友善、个人化）、掌控（控制、控制感、知识）、身份（身份、正式）、尊重（尊重、礼貌、表现欲）、思考（目标唤起）和沉浸体验（注意力集中、社会体验、个人意识丧失、时间感扭曲、享受、好奇心、内在兴趣、愉悦感被提高、远程呈现）。图1顾客体验的测量汇总表123456789功利或功能√√享乐√√情绪√控制或控制感√√选择√√√互动√新奇√舒服√安全√刺激√可靠√关怀√礼貌√正式√友善√个人化√迅速√情感√√目标唤起√体验√娱乐√表现欲√传递愉快√信任√√效率√√知识√掌控√√承诺√尊重√便利√身份√社会体验√ 图2品牌利益相关者关系模型品牌雇员顾客股东供应商战略伙伴其他利益相关者图3品牌关系的测量汇总表12345品牌信任√顾客满意√知名度√√忠诚度√爱与激情√自我联结√相互依赖√个人承诺√亲密感情√伴侣品质√可信度√一致性√接触点√回应度√热忱心√亲和力√喜爱度√强度√活跃度√ 一、综合文献综述和访谈研究的分析结果，提炼出顾客体验的维度包括：认同、感官、功效、尊重、社群、关怀6个维度。1、（社会）认同人们在购买产品、选择品牌时考虑的标准，已经逐渐从质量水平上升为产品、品牌所反映的时代特征、所代表的特定价值或生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们会强化在其头脑中与某群体或生活方式之间的同一性和密切关系。2、感官根据产品和品牌的不同性质和特点，有重点、有层次的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激、传达产品品质、品牌内涵、产品时代性等内容，可以引发顾客的美感或兴奋。3、功效顾客功效主要体现在经济利益（品牌产品的性价比）、便利性（时间上和空间上）两方面。4、尊重尊重他人就是在平等和张扬个性的基础上，重视他人的人格、价值和主动发展的潜能。人们购买产品和服务所追求的并不仅仅限于产品或服务本身，在与企业交易过程中获得温馨感受和愉悦心情之前，获得尊重成为客户所需求的最基本体验。5、社群在消费过程中，顾客渴望得到特定群体的慰藉和认可，亲身体验到属于特定群体所带来的满足。6、关怀当一个人在遇到心理压力时，他（她）可以从品牌关怀中获得有效的慰藉和帮助。关怀是指品牌重视加强与顾客的沟通、关注顾客的安全，唤起人们对其自身的重视。二、品牌关系的维度概括为伙伴关系、承诺、信任、自我联结、相互吸引共5各方面。1、信任信任是交易一方对交易对方未来行为预期的看法，认为交易对方是诚实、正直、善良、仁爱的，并具有满足其自身交易需求的相关能力。顾客信任不仅是一种认知状态，更是一种情感依恋和行为表现，它能超越现有的信息去概括出一些行为预期。交易双方相互间信任程度越高，其相互间的关系越强。2、承诺承诺是资源交易关系中的交易双方相互依存的一个重要因素。承诺的实质就是关系各方所做出的隐含或明确的信约，这种信约可以是心理的、口头的、书面的，也可以是行动的。强品牌关系下顾客会做出高水平的承诺，包括情感上的承诺和行为上的承诺，各种形式的承诺增加了品牌关系的稳定性，顾客忠于品牌，自觉抵制替代品。3、伙伴品质品牌可以是顾客的朋友、伙伴以及生活中的重要角色。伙伴品质在顾客品牌之间的相互认知，交互作用的频率、范围、形式以及交互作用的密切性上体现出来。 1、相互吸引一是相似性原则，即人们往往喜欢那些与自己相似的人，包括信念、价值观、态度和个性品质的相似性等；二是互补性原则，指人们喜欢那些与自己个性品质相反的人，当两个人角色作用不同时，互补性原则起着重要作用；三是相互性原则，指我们喜欢那些也喜欢我们的人，不喜欢那些不喜欢我们的人；四是熟悉性或交往频率原则，既熟悉或交往频率高能增加喜欢的程度。2、自我联结自我联结是指顾客认为品牌所传替的重要个性特点、任务与主题和顾客自我形象的联系程度。它反映了品牌对顾客自我个性的抒发程度与顾客对品牌的接纳程度。图4顾客体验测量的初步测量测量维度标示变量问题1.认同体验社会认同朋友拥有我的朋友通常在**购物好的名声**有好的名声2.感官感官装修吸引**内拥有吸引我的装修产品陈列**拥有有吸引力产品和促销陈列时尚品牌**是时尚的领导品牌**是一个商场品牌领导者3.功效体验经济物美价廉**的产品物美价廉便利咨询建议**根据我的需求和爱好提供有价值的咨询和建议地点便利**交易的场所或服务地点考虑到我的便利性过程便利在**购物时交易过程简单、方便鼓励动手**提供方便并鼓励我自己动手产品组合在**购物时我在产品组合方面有最大限度的选择余地售后服务在**购物时我对售后服务方式有最大限度的选择余地4.尊重尊重包容缺点**会包容我的缺点欣赏优点**善于欣赏我的优点处理抱怨**能及时妥善的处理顾客的抱怨5.社群关系社群关系加深友情**提供了我与某些人接近或加深友情的机会同一群体**让我感受到我与某些人是统一团体肯定自我**让我有机会透过参与来肯定自己6.关怀关注安全设施人性化**服务设施人性化倾听同情鼓励批评**鼓励我对其公开提出批评和建议服务人性化**提供人性化的服务 图5品牌关系测量的初步量表测量维度表示变量问题信任能力产品能力在**我能获得所要寻找的产品服务水准在**我能获得期望服务水准诚实信息真实**对其产品和服务的解释及说明上是真实的人员诚实**的服务人员是真实的信赖令人满意**会尽其所能的令我满意承诺情感承诺重构意愿如果下次要购买产品我愿意到**购买首选品牌如果要买商品，我首先想到的就是**推荐亲友我愿意向亲友推荐**品牌持续承诺行为习惯到**购物已经成了我的习惯伙伴品质熟悉了解个人资料**了解的我很多资料发展历史我大致了解**的发展历史产品系列我熟悉**所提供的系列产品和服务功能特色我非常清楚**商场产品及服务与众不同之处相互依赖生活更好**是我生活的更好价值顾客**使我感觉像一个有价值的顾客相互吸引相互吸引感觉完美**和我相互之间都感觉完美无法替代**对我有着其他品牌无法替代的感觉前景看好我对**品牌的发展前景十分看好自我联结个性相似**与我有很多相似的个性形象相同**的品牌形象与我的自我形象有很多类似之处