h公司营销渠道整合研究

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1、论文题目H公司营销渠道整合研究专业学位类别工商管理（MBA）学号201032110536作者姓名刘醒西指导教师何伟博士万方数据分类号密级注1UDC学位论文H公司营销渠道整合研究（题名和副题名）刘醒西（作者姓名）指导教师何伟博士电子科技大学成都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别硕士专业学位类别工商管理（MBA）提交论文日期2012年11月26日论文答辩日期2012年12月2日学位授予单位和日期电子科技大学2012年12月27日答辩委员会主席评阅人注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。万方数据THERESEARCHOFHCOMPANY’S

2、MARKETINGCHANNELINTEGRATIONAThesisSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:BusinessAdministration(MBA)Author:LiuxingxiAdvisor:HeweiSchool:SchoolofManagementandEconomics万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经

3、发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年月日万方

4、数据摘要摘要过去，在四大营销战略工具中，人们把重点放在产品、价格、促销战略上，多数企业并不重视营销渠道的管理。事实上，当今营销渠道已成为企业保持持久竞争优势，成功与否的关键。特别对于快速消费品行业，没有健全的营销渠道，产品便无法到达消费者手中。从2004年12月起，按照加入世贸组织的承诺，我国取消了对外商投资企业在投资地域、股权和数量方面的限制。外资零售商加快了进入中国市场的步伐。大型零售商规模不断膨胀，其在渠道中谈判权利持续增强，传统的以制造商占优的权利结构发生逆转。制造商面对零售商强势地位的现实，如何调整合作模式，优化整合渠道，实现与零

5、售商共赢是决定成败的关键。H公司作为知名品牌的口腔护理产品制造商，其生产的牙膏已在国内市场份额占据第一的位置。虽然H公司建立了完善的渠道管理系统，但由于市场变化及等因素影响，渠道会不断发生变化。因此及时修改和完善渠道管理系统和策略，应对渠道变化带来的挑战成为H公司必须要面对的问题。近年来销售业绩与市场份额不断提升，正因为如此，对渠道管理迫切需要改革与创新。本文以H公司为研究对象，通过分析H公司现有的营销渠道分类管理的现状，深入研究其影响内部及外部的种种因素，从营销渠道架构，各渠道成员的投入产出及获利分析找出各个要素之间的联系，发现问题的根本

6、及原因。并通过上述分析尝试性得出了H公司渠道整合的改进方法。关键词：快速消费品，渠道联盟，渠道成本，渠道整合，大型零售商I万方数据ABSTRACTABSTRACTAmongfourmarketingtools,peoplealwaysfocustheirattentiononproducts,priceandpromotionratherthanmarketingchannelsinthepast.Infact,themarketingchannelisbecomingmoreandmoreimportantanditisthekeypoi

7、ntforacompanytoremaincompetitiveandsuccessful.EspeciallyforFMCG(FastMovingConsumerGoods)producer,itisnearlyimpossibletodeliverproductstotheconsumerswithoutadvancedmarketingchannels.FromDecember2004,Chinahasremovedtherestrictionsonforeigninvestedenterprisesinrespectofinvest

8、mentarea,equityandquantityinaccordancewithChina’scommitmenttoWTO.Theforeignretailersaccel