旅游目地营销绩效评价探究现状和展望

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1、旅游目地营销绩效评价探究现状和展望［摘要］随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，对旅游目的地营销绩效进行评价已经成为实践发展的必然要求。但由于目的地信息的多源性以及旅游者决策过程的复杂性,营销绩效评价一直是目的地营销研究领域中最具挑战性的问题。文章在回顾国内外相关研究文献的基础上，从旅游目的地营销组织绩效评价和旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面对国内外的研究状况进行了归纳，并指出了未来研究的重点和方向，以期为国内理论研究和实践活动的开展提供参考。［关键词］绩效评价；目的地营销；旅游［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号11002-5006(2013)03-0120-09随着

2、公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必然要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一。实践需求推动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价问题展开了研究。但由于旅游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门

3、对营销的影响、评估营销的滞后影响等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的问题，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了整理，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。1、旅游目的地营销组织绩效评价1.1旅游目的地营销组织绩效评价指标和方法市场份额（旅游者数量

4、）是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一。（由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的），相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此,虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用。福克纳（Faulkner）认为，目的地营销组织进行海外促销的根本目的之一就是增加在客源国的市场份额，并运用变动份额分析法，依据市场偏好指标和变动指标，以市场份额和市场份额变化为基础构建了评估模式，用以展示目的地国家相关营销活动提高其在客源国市场位置的程度。斯迈尔等（

5、Smeral,etal.）2002年以这一模型为基础，引入经济因素作为背景变量，对24个目的地国家和21个客源国的相关数据进行了分析，研究发现，要想取得最大收益，除市场份额外，目的地营销组织还要关注市场的性质，在扩张市场中占有较高的市场份额比在停滞市场中占有较高的市场份额更有利于目的地的发展。但也有学者对福克纳模型提出质疑，伍德赛德（Woodside）认为，福克纳使用的市场偏好指标和变化指标是基于差异分数，会导致严重的测量问题。他提出，市场份额不是有效的营销绩效测量指标，因为开发有利可图的利基市场也会带来较高的收益。财务指标是评价目的地营销活动的终极指标，绩效评价可以通过其他指标来进行，但最终

6、要评价营销活动的净收益。这些财务指标包括旅游者支出（销售收入、总产出、总量贡献）、旅游利润（利润、净利润）。和单位生产成本等。旅游者支出与目的地营销支出之间的关系一直是学者们关注的焦点，但尚未达成一致认识。传统的观点认为，旅游营销支出的增长会带来旅游活动的增加，福傲等(Fall,etal.)2004年的研究也证实了州旅游促销预算与旅游者支出之间有中等程度、较直接的关系，但汉特(Hunt)于1990年进行的同样是针对美国各州的研究却发现，旅游营销预算与旅游者支出之间的关系较弱。上述学者的结论之所以不同，可能部分地由于营销支出与消费者支出之间的关系受目的地本身吸引力等要素的影响，汉特认为旅游吸引力

7、较低的州旅游促销所带来的边际收益也较小，但是诗鸥兹(Shields)的研究却发现，最初吸引力较小的州，会通过向潜在旅游者的展示获得更多的收益，反而是吸引力较大的州从增加的促销中获益较小。营销支出与旅游者支出之间的关系还受各州原有促销支出的影响，戴斯肯斯等(Deskins,etal.)通过对1985〜2003年美国各州数据的分析指出，额外增加的旅游营销支出带来的旅游者支出的增长受原有营销支出水平的影