建立以客户感知为导向的服务管理体系

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1、建立以客户感知为导向的服务管理体系94建立以客户感知为导向的服务管理体系口韦锋(北京百森咨询有限公司，北京100025)1•引言客户服务是一种活动，绩效水平和管理观念•客户服务作为一种活动,体现了客户与企业之间的互动，这种互动包括售前，产品使用和售后服务;客户服务作为种绩效水平，是指客户服务可以精确衡量;客户服务作为管理理念，强调产品设计，营销，产品使用和售后服务都是以客户感知为核心•因此，客户服务不只是销售产品或者售后服务，而是涉及运营商前后台所有部门且具有战略意义的管理模式.电信行业客户服务具有以下特点：(1)电信服务是一种行为和过程，它是无形的:⑵电信服务形式各异;C3)

2、电信服务的提供过程涉及全网全程:(4)电信服务是高技术含量的工作•电信行业客户服务的上述特点，充分说明屯信行业客户服务的差异性和复杂性•因此，对电信客户服务的全过程进行研究，建立基于接触点客户感知的服务管理体系是提供优质，稳定客户服务的重要保障.2.客户满意度介绍客户满意度是指客户在接受某一服务时,实际感知的服务和预期得到的服务的差值.影响客户满意度的因素如下:第层次，核心产品和服务;第二层次，支持性服务，包括辅助核心产品和服务提供的所有外围服务;第三层次,承诺服务的表现;第四层次，客户互动的要素，强调企业和客户之间而对而的服务:第五层次，情感因素——服务的感性方面.客户满意度

3、的层次结构模型如图1,客户满意度的测评主要是从服务感知，质H标接触点刖后端协同图1客户满意度层次结构模型图2客户导向服务体系框图@管理观察・2010年12月上旬刊量感知和价值感知三个方面入手，通过市场调研的乎段获取相关测评项的分值，进而确定整体客户满意度的值.3•目前国内电信运营商客户服务工作存在的孑盾目前，国内运营商在客户服务的实际工作中，更多的人认为客户服务主要与包括客服和营业厅的服务前端部门的工作有关.因此，国内运营商的客户服务还是仅仅停留在被动救火和就事论事的阶段，很少能就一些共性问题进行系统性的解决和提升.上述现象体现了运营商在客户服务的认识上以及协同前后端部门系统解

4、决客户服务的问题上还存在诸多深层次的矛盾，主要体现在以下几方面：(1)长效价值和短期价值的矛盾目前，国内运营商各部门的考核指标中普遍存在客户满意度占比较小的情况,更多侧重收入和用户增长，特别是基层人员身上背有很重的新业务KPI.而且客户满意度并不能立竿见影，导致基层在实际执行过程中更倾向于保障客户增长，收入增长等短期价值的指标，而对具有长效价值的客户服务基本是放弃或者半放弃的状态.⑵服务前端与后端支撑的矛盾由于对客户满意度指标的横向分解考核缺失或者执行不力,使前后端部门对客户服务的认知存在很大差异，导致客户服务的前后端部门不能有效的协调，从而出现了”服务前端部门感觉支撑不足,后

5、端支撑部门感觉支撑繁重”的怪圈.(3)应付性突击和常态化建设的矛盾国内运营商普遍没有建立或者很好的执行贯穿售前，售中和售后的客户导向的流程机制,客户服务管理没有融入到常态化的工作中.导致在实际执行中只能进行突击性的客户服务工作,从而在客户服务工作中岀现”三天打鱼，两天晒网”的现象.(4)点状救火与全面提升的矛盾由丁国内运营商述没有形成成熟的系统性客户服务管理机制,导致客户服务的最大驱动力是客户投诉和重大问题，因此,运营商经常处在被动的点状救火状态，花在全面提升的精力不足.4:客户感知导向服务管理体系建设关键点客户感知导向服务管理体系的核心是”以优化用户的全程体验为手段，以提升客

6、户满意度为最终目标”•客户感知导向服务管理体系以客户满意度为衡量尺度,以售前，售中和售后的客户接触点为关键控制点，通过建立成熟的前后端流程机制实现对关键控制点的控制，从而保证持续优秀的客户满意度•客户感知导向的服务体系管理模型如图2.通过对国内运营商客户服务现状的分析可知，国内运营商在客户服务管理方而存在的最大不足表现在客户感知导向的流程机制缺失或者执行不力和客户感知导向的流程保障机制缺失或者执行不力两方面.鉴于客户感知导向服务体系最佳实践和国内运营商在客户服务方面存在的问题,国内运营商建立客户感知导向的客户服务管理体系的关键点如下：(1)针对主要的客户接触点,建立贯穿前后端部

7、门的客户感知导向流程体系.客户接触点主要是售前的营销以及互联网渠道和电子渠道的信息推送，售屮的业务办理，售后的业务使用及投诉处理•围绕客户接触点及接触点支撑任务,建立接触点业务流程以及接触点业务支撑流程,从而形成以优化接触点客户感知为核心任务的客户服务流程体系.(2)为了保障客户感知导向流程体系的顺畅执行,建立横向的客户服务考核机制.客户服务考核机制包括外部客户满意度在服务前后端部门考核屮的分解，也包括投诉处理指标在服务前后端部门的分解.(1)以常态化的流程穿越作为促进服务前后端部门沟通协调