在线消费者购买意向模型与影响因素

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1、第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景近年来，全球电子商务迅速发展，InternetRetailer发布的一则数据显示，2010年全球电子商务规模为5725亿美元，平均增速为19.4%，预计到2013年全球电子商务销售额将接近万亿美元，达到9630亿美元。随着全球电子商务的发展，我国电子商务市场交易额规模也持续快速增长，2010年中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元。根据艾瑞咨询集团发布的《中国电子商务行业发展报告2009-2010年》报告显示，2011年到2013年，中国电子商务整体交易规模将以每年平均35%的速度增长，同时，我国电子商务整体交易规模占商业贸易总额的比例也

2、将以每年超过10%的速度增长。2007年电子商务在网络经济市场中所占比例为22%，到2009年此比例已上升至25.7%，预计到2013年这个比例将达到40.8%'"02007-2013年电子商务在我国网络经济市扬中的占比愔况45.0%I——ii0.m-36.0%35.C?-30.9?I~I30.m-25.7%I~~I25-^-2^19.4%n20.0?-I——I15.m-10.m-5.0%-0.C%'~'~'~'~'~'~^~'~'~'——'~^~'~'~'——'~"^"~'"-"'2007200820092010e2011e2012e2013e年份图1-12007-20

3、13年电子商务在我国网络经济市场中的占比情况资料来源：艾瑞咨询集团，《中国电子商务行业发展报告2009-2010年》在电子商务的三大模式中，B2B(商家对商家）市场的发展相对稳定，C2C(顾客对顾客）市场在经过了10年的快速发展后增速开始放缓，而B2C(商家对顾客）市场近年来开始迅猛发展。易观国际发布的《2011年第四季度中国B2CI市场季度监测》报告显示，2011年中国B2C网上零售市场规模达到了2401亿元，到2013年可能达到6500亿元"'。同时，清科研究中心预测2012年中国电子商务B2C用户规模将达到3亿人"'。B2C网上零售市场规摸7000I；^^；;^6000-65

4、005000-4000-36003000-19802000-I110001000-I10''''''''''''2010201120122013年份图1-2B2C网上零售市场规模资料来源：易观国际，《中国B2C网上零售市场年度综合报告2011》―在B2C众多行业当中，图书B2C是发展最为迅速的。网上图书品种丰富、"价格便宜、购买方便并且送货上门，网民足不出户就可以买到理想的图书，而且网上购书因为价格低所以风险相对较小。根据AC尼尔森的调查显示，图书是我国消费者最喜欢的网上购物商品，56%的网购消费者会选择在网上买书['"。图书B2C的迅速发展还表

5、现在了网上图书商城的迅速崛起。当当网与卓越亚马逊是我国图书市场的两大网上商城，二者自成立初就保持着高速的增长，到2010年第三季度当当网己经占据了国内整个图书零售市场10%的份额，卓越亚马逊紧随其后[5'。然而这个市场格局却在慢慢发生变化，尤其是近一两年，众多电子商务网站开始进军网络图书市场。例如去年开始宣布进入网络图书市场的京东商城，它以3C产品网购起家，现在已将销售市场拓展至图书、服装、百货等各个市场；另外，苏宁易购也宣布将全面进军网络图书市场，并计划明年实现图书网购市场的领跑；除此以外，还有淘宝、蔚蓝网、博库书城、中国科技金书网等网上图书商城也为消费者提供了大量的网上购书选择。网

6、络图书的巨大市场空间使得这些图书商城不得不采取多样化的促销手段来参与竞争，而价格战就是这些网商最常用的促销方式。京东商城图书频道去年11月上线后就接连发起了几波价格战，直指图书网购市场份额最大的当当网，当当网宣布应战，同时卓越亚马逊也宣布加入价格战，而苏宁易购在此时宣布全民进军图书网购市场无疑也将使用价格战。■2网络图书市场己经进入竞争白热化的阶段，网商们纷纷以产品价格作为突破口寻求更大的市场，然而价格的降低毕竟是有限的，价格战的结果虽然会让背景实力雄厚的网商取得阶段性的胜利，但是这种胜利往往是暂时的；同时，不管是价格战中的赢家还是输家都会因此使企业受到一定的伤害。我们需要思考的是除了

7、价格战图书网商是否可以寻找其他更有效更健康的方式来取得竞争的胜利。显然，企业要想在竞争中取得胜利，除了关注产品价格外，更重要的是要了解影响在线消费者购买图书的因素有哪些，即探究在线消费者购买图书的行为模式。1.1.2研究意义本研究以B2C在线图书消费者为研究对象，结合已有文献对影响在线消费者购买的研究及在线图书消费者购书的流程与特征，分辨出影响在线图书消费者购买的因素，并建立在线图书消费者购买意向模型，然后进行实证调研收集数据，通过数据分析确定