[经管营销]广泽乳业营销策划书

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1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：广泽乳业营销策划书参赛学校:长春职业技术学院参赛选手:宁静、孙宇、张忠宇指导教师:赵辉联系方式:13844066327135960365891前言翻开世界公众营养发展史，人们可以发现“牛奶”是一个民族健康水平提升的“关键词”。推动奶业发展和公众饮奶量的增加，也成为了世界各国政府的一项重要工作。二战以后，日本政府提出了“一杯牛奶强健一个民族”的口号。至从这个口号实施后，日本战后的一代人，14岁的孩子平均身高增长10厘米，人均寿命增加二十多岁。1943年，美国通过相关法令，拨专款开学生饮用奶计划。上世纪50年代，美国政府又提出“三杯奶运动”倡导国民每餐

2、一杯奶。解决了当时美国人普遍缺钙的问题。而今，随着世界甲型H1N1流感病情的蔓延，健康问题引起了更多人的关注。其中特别是免疫力的强弱成为人们关注的焦点，提高自身免疫力也成为当今世界人民最高的呼声。因此，人们的饮食习惯也引起了一定的重视，“牛奶”这个被誉为“接近完美”的食物成为人们的候选。为了提高广泽在东北地区的市场占有率，扩大知名度，提高销售量，并在巩固的同时争取打入南方市场。因此，我们为广泽乳业进行了策划，根据本企业的实际现状，我们准备实施跟随式战略。并进行认真的分析，进行有效的促销活动。给广泽一个正确的市场定位，希望能够对公司的发展以及产品形象的提升起到积极的作用。第28页摘要广泽乳业

3、有限公司是吉林省乳制品领域中的龙头企业。我们对该公司的背景、竞争对手、所处环境、公司的状况以及如何改善公司现有营销策略进行了综合分析。通过对企业的综合分析，制定了定价策略以及独特的促销策略。我们在案例中重点突出了广泽的绿色、纯正、健康，通过本策划的实施力争巩固广泽公司在东北的市场份额，同时力争打入南方市场，扩大其市场占有率。第28页目录一、公司简介1二、营销环境分析2（一）企业市场营销环境中宏微观分析2（二）市场概况7三、竞争状况分析8（一）竞争战略分析8（二）竞争对手分析8四、消费者分析9（一）消费数量9（二）购买用途和种类9（三）目标客户的需求分析11（四）目标客户的消费流程和消费心理

4、分析11五、具体营销方案11（一）产品策略11（二）定价策略13（三）销售渠道策略14（四）促销策略15六、项目运作的独创性20七、调查问卷20（一）调查报告20（二）调查结果及分析22参考文献28第28页广泽乳业营销策划书一、公司简介吉林省乳业集团广泽有限公司成立于2001年7月，注册资金1亿元人民币，坐落于长春市高新技术开发区，工厂占地22万平方米，年生产能力30万吨，是振兴东北老工业基地的重点项目。公司经过七年的长足发展，现已成为集乳品加工为核心产业、以奶牛和种牛繁育、奶牛饲料、奶牛饲养等为辅助产业的集团化企业。公司成立之初，按照谋化布局、构建产业链条的思路，提出了“快速进入，重点建

5、厂，先抓两头”的经营方式。在这一方针的指导下，新工厂2003年2月8日正式投产，公司凭借一曲“广泽牛奶，新鲜到家”广告歌曲，同时依靠公司通过的ISO9001质量认证及HACCP认证为质量监控保障体系，广泽牛奶成为吉林省家喻户晓的知名品牌，产销量一路攀升，到2005年10月日生产能力突破200吨，工厂达到满负荷运营。市场份额占吉林省30%以上，实现了企业第一目标--“做省内第一品牌”。作为吉林省乳业集团，公司肩负着把吉林省乳业做强做大的使命。公司新工厂于2007年10月建设完工并投产。新工厂总投资5.9亿元人民币公司第28页采用世界最先进的瑞典利乐公司设备和国内中亚设备，生产鲜牛奶、酸牛奶、

6、奶饮料、奶粉等四大系列100多个品种。年产液态奶30万吨，奶粉1万吨，年产值可达20亿元人民币。带动奶牛饲料及奶牛饲养收入超过10亿元人民币。公司也因此成为东三省单体厂房规模最大的乳品企业。新工厂的建成投产不仅是广泽乳业，也是吉林省乳业发展史上的里程碑，为广泽乳业实现企业的第二步目标——“成为中国知名品牌”提供了硬件保证。二、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏微观分析第28页营销环境宏观环境微观环境广泽SWOT分析广泽完善的质量保证和服务体系地区奶产品消费情况社会状况宏观环境1、长春地区奶产品消费习惯通过调查我们发现：长春地区人们对奶产品的消费还是趋向蒙牛、伊利。它们拥有43%的市场占

7、有率，而广泽仅有16%，占据市场的五分之一。针对广泽在长春市现有的情况，我们要重新分析该企业实际情况，以便给它一个准确定位。第28页2、社会状况经过上图可知：从1998—2008年我国城乡居民人均乳制品消费增长情况来看，城市消费数量在1998—2004年呈逐步上升的趋势，而从2004年开始到2008年又呈现出平稳状况。乡镇消费量在1998—2008年虽然也逐步上升，但总体上增长缓慢，所以，挖掘乳制品的潜在消费群体不该仅仅