李宁运动服饰策划

《李宁运动服饰策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、摘要　网络调查显示，大家对李宁定位成90后大多是不支持的，官方的模糊回应加上大众的揣测是：李宁品牌诞生于90年代，以后的核心目标消费群也将是90后，因此，据此推测，定位为90后真是“巧夺天工”，甚至天衣无缝。呵呵，如此自我陶醉也是可以理解，但实际是，定位为90后跟李宁现有的品牌气质显得极不协调••••••当然，李宁正是认识到了这个问题，才将90后作为核心消费群进行“定位”的。有人说，李宁的标志设计的不够好，是一种“倒退”，还有人说，不管这个LOGO设计得如何差劲，只要李宁不断的进行“大传播”，一样可以树立新

2、的品牌形象。听到这些所谓业内人士的雷人“语录”，大热天就一阵寒意袭来，诸如标志不够好、再差，也可以通过“大传播”树立品牌形象的言论和观点，出现这样啼笑皆非的事情，是源于对品牌规划和传播的误读和误解。对李宁品牌而言，这种认识也是很可怕的事情。将自己定位为90后，理论上绝对可以站得住脚，尽管有些专家说，这样的定位抛弃了现在李宁的核心消费族群80后和70后；定位过于狭窄和冒险等等，从定位的案例和操作实例分析，并不完全是这样，因为定位本身就是要“窄”，只有“窄”才能产生足够的“打击”力度，进而影响到消费者，甚至是周

3、边的消费群体。知名的运动品牌如：耐克、阿迪达斯等虽然借助篮球、足球运动推广自己的品牌形象，宣言运动精神，但他们的消费者绝对不只是篮球、足球运动员。这个道理很简单，他们是要用这些人去影响更多的人，所谓的运动明星效应。定位最终的目的一定不是为了狭窄的细分市场，这是一种手段，一种策略。　　27环境分析经济环境分析1）、中国今几年经济发展迅速，人们的生活水平有很大的改善，人们收入增加了不少，实际可支出的钱也多了。2）、中国整个经济呈上升状态，人们对将来持普遍乐观的心态。人口环境分析由于计划生育等原因，现在一个家庭只

4、有一个小孩已经很普遍。因为只有一个，所以小孩的要求，只要不是很过分，家长一般都会满足他们，尤其是在穿着方面。社会文化环境分析消费观念的改变，人们对衣服的要求不是停留在保暖，而是有更高的要求，尤其是90后这一代更是其主力军。27优势和机遇在国内，从2005年上半年市场销售情况来看，李宁品牌约占有体育用品50%的市场份额，耐克占有30%，阿迪达斯占有10%，其他占有10%。目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者的消费能力。李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解。体育是中国最先开放的领域，当我们

5、还是计划经济的时候，当我们在娱乐新闻等方面还十分保守时，竞技体育就被作为爱国主义的重要组成部分而获得空前的解放。所以从这个角度来看，体育是我们与国际接轨最早的领域，而像李宁这样的尖子运动员也是在那个年代最先、最全周游列国的人，所以可以说全球化的种子很早就种植在李宁的心中，因此我们会发现李宁公司在国内为数不多，从创立指出开始就比较积极站在全球层面上思考问题的本土公司。李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分，耐克更多地追求运动，以某种运动类别，运动项目出现；而李宁更多的是运动与休闲时尚的结合，以一种大众，以一种

6、运动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。27劣势和威胁李宁产品不够专业，篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做得好，李宁靠什么？没有重视与体操相关项目的健身项目，让其他品牌占了先机；不过重视产品的开发。没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一的形象。十几年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动，我存在”到“运动之美，世界共享”到“出色，源自本色”到“一切皆有可能”。广告

7、诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相像；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Justdoit”的时候，李宁提倡“我运动，我存在”；当耐克打出“Ican”时，李宁则打出“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就耐克的中文版，这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事；但是一旦耐克对李宁发起进攻的

8、时候，李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还会“一切皆有可能”吗？27产品策略首先，我们将产品地位为高端运动休闲服饰，而且要打进国际市场，目标消费群体为90后的年轻人。原因有：第一：在当今的运动休闲服饰中，李宁在国内产品中可以称老大，可是在国际品牌中，只能充当着一个跟随者。而要想改变这种现状，李宁只有改变自己的产品策略，为自己重新定位。第二：我国在运动休闲服饰中，没有什么国际