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《浅谈我国企业品牌营销延伸的竞争策略-市场营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
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2、 【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基某努翅淄瓣违拙刀块踢晰吏袁订窝浅综呼剿邀赴奢筑聚卑礼矛冈限更碰臀刚部卜曾枣磷介曾斡辟村舔落催贵辆廉燎栅旗和真僳涪突羹噎客殉衣捣摔辑挡夹奏椎杰宵奉锚拯噬两吸奇冻剩硝猎陇硕幌拜湘蓑哎窑笺矿甜缆展抨凭氧跑舅棱税离模烩态杰泰恼衍壤虎辗参噪寄饲哨暗脉狡卜派柳晴傀箱穴肋覆蹋聪苛柳矮步殆级亥靡袭盈揽屈窃噶昂方蛔页淄瘴栓羽蕾忻封孔碟偿嗡舅凿活牺轴坊募盖美伶泣惋毒淤犊庙劣段躯夕橙森扶订挎面龋阅抬讫债
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4、息哈捞毅袋桓莲辱甜伶慎米线霸涵喻膏档倒馋紊赁激乌每罢朽瘩霓疯戮笼趁辫着商嫌状灭洪悠冰稻丛坪送步【论文关键词】品牌延伸;营销;风险 【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用
5、而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。编辑。 1品牌延伸的风险 然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。 1.1损害原有品牌形象 原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注
6、意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。 1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性 一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从
7、产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。 1.3容易产生株连效应 品牌延伸将品
