《价格决策》word版

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1、授课题目（教学章、节或主题）：第七章价格决策市场营销课程讲稿课时安排3授课方式（请打√）理论课√讨论课□实验课□习题课□其他□教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：重点掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及定价的具体策略。熟悉与价格决策有关的基本概念。了解企业定价决策过程相关的基本认识。教学重点、难点及关键知识点：重点：定价的依据和影响因素、定价目标的选择及定价的具体策略。难点：应用本章知识，针对不同的定价环境、定价目标等制定相应的定价策略、价格竞争应对方案等。方法及手段：以理论教学为主，结合实际案例分析以及相应的习题训练组织教学。改进设想（教学过程）教学基本内容（教学过程）第七章价

2、格决策价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。本章将集中讨论如何制定价格、修订价格和变动价格。第一节制定价格一、明确定价目标对任何一种商品价格的制定过程进行调查，我们都会发现，价格的制定总是具有明确的目标。归纳起来，常见的目标有维持生存、获取利润、保持销量、应对竞争等。1、以生存为目标当企业自身存在较大的问题（如经营管理不善、产品进入衰退期、生产成本太高、销售渠道阻塞、人力资源匮乏等），并由此引发危机时，往往需要把维持生存作为制定价格的主要

3、目标。在这种特殊的阶段，赢2、以利润为目标有些企业会以获取利润为定价目标。利润为目标分为三个层次。较低层次——预期收益目标：投资收益加上一定的利润。中间层次——适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益较高层次——最大利润目标：获取尽可能多的利润。这些企业在估计需求和成本的基础上，选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率，迅速积累资金。一般来说，具有垄断性的企业和产品才能采用这种定价目标。3、以销量为目标扩大销量的目的是提高市场占有率。市场占有率被许多企业看成是市场营销的生命线，因为大多数企业确信赢得最高的市场占有率之后将往往意味着享有最低的成本和最高的长期利润。所以，企

4、业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%。为实现这一目标，企业就要做出相应的价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产规模的扩大或生产经验的积累而下降；低价能挤兑现有的和潜在的竞争者。市场营销课程讲稿4、以竞争为目标以竞争为目标就是与竞争者所提供的产品比质比价，更准确地制定本企业产品的价格。价格是企业参与竞争的重要条件，按竞争程度，可以把市场竞争分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争三种情况。在不同竞争情况下，企业定价对策

5、不同。定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策，从而引发一轮竞争。在这种对抗中，竞争力强的企业有较大的定价自由，竞争力弱的企业定价的自主性就小，通常只能追随领先者。二、分析定价环境价格是一个变量，它受到许多因素的影响和制约，概括而言有企业的内部因素和外部因素（也称内部环境和外部环境）。内部因素主要涉及定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等方面；外部因素主要涉及市场和需求状况、货币流通状况、竞争状况、国家法律和政策、社会心理等等。进行产品定价必须首先对这些因素进行分析，认识它们与价格的关系，据此选择企业的定价方法和策略。我们重点分析成

6、本、需求、竞争。1、成本任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品的最高价格取决于市场供求和竞争对手，最低价格取决于成本。从理论上说，成本是定价的下限。从厂家和商家来看，在正常情况下，定价不应低于成本，否则将无法维持生产和经营。但在特殊情况下，下限可能突破。2、需求在产品最高价格和最低价格的区间，企业选择不同的点，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。首先，注意需求弹性。典型表现是产品价格较高可能使需求量减少，价格较低可能使需求量增加；消费者收入降低可能使需求量减少，收入提高可能使需求量增加。其次，注意供求关系。供过于求，产品将降价；供不应求，产品将抬价。特别注意：需求的多少与收

7、益并非一定呈正比，但是定价必须考虑需求因素的约束；一般说，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是定价的上限。3．竞争了解同行竞争者产品的质量和价格，与竞争产品比质比价，就可以更准确地制定本企业产品的价格。具体做法有三种：两者质量较接近，价格大体一样；本企业产品质量较差，价格就应更低；本企业产品质量较好，价格就可以更高。竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。三、选择定价方法定价方法主要有三大类：以成本为基础的定价方法