中国民办高校品牌建设的困境与对策

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1、中国民办高校品牌建设的困境与对策-高等教育学论文中国民办高校品牌建设的困境与对策陈岳堂，韩盈施（湖南农业大学公共管理学院，湖南长沙410128）摘要：在竞争激烈的高等教育市场，品牌建设已成为民办高校长远发展的必然选择。中国民办高校面临竞争力匮乏、发展后劲不足等困难和问题，这严重制约了民办高校品牌建设。必须精准确立品牌定位，完善学校治理结构，凸显办学品牌特色，健全质量保障机制，大力推进品牌传播等策略。关键词：民办高校；品牌建设；困境；对策中图分类号：G640文献标志码：A文章编号：1674-5884（2015）01-0069-04收稿日期：201

2、40609作者简介：陈岳堂（1963-），男，湖南宁乡人，教授，博士生导师，主要从事教育经济与管理研究。改革开放以来，我国民办高等教育取得了长足的发展，是活跃在高等教育市场的新生代力量。它对于弥补政府教育财政不足、推进高等教育大众化进程、推动教育体制改革、满足群众和社会需求发挥了积极作用。在规模化扩张向内涵化发展转变过程中，我国的民办高校面临着一系列困难和问题，如社会认可度低、市场竞争力不足等。笔者在分析民办高校的品牌建设面临诸多困境及原因基础上，提出相应的对策，以期能够促进民办高校自身的改革发展，为民办高校的可持续发展提供参考。1民办高校及其

3、品牌建设的内涵品牌是一个经济学术语，狭义的品牌单指商业品牌，是指企业给自己的产品和服务所确立的区别于其他竞争者的名称、术语、符号、象征或设计及其组合，它源于产品和服务，但又超越产品和服务本身［1］。然而高校品牌不同于商业品牌，它分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，高校品牌是指学校名称的标志，如学校的校徽；从广义的角度来看，高校品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素的总和，包括学校的师资力量、办学质量、办学条件、管理方式等等。民办高校品牌是市场经济不断发展的产物，是社会各界对民办高校的办学理念、办学特色、

4、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度［2］。其主要包括以下要素：品牌名称、品牌标志、教师、学科专业、优秀人才、管理人员、教学科研、办学硬件条件。民办高校的品牌建设则是指基于高校品牌的构成要素以及民办高校的自身特点，对其进行有效的整合与构建的，以特色定位为原则，以教育、科研、服务为载体，塑造高校品牌的良好形象，形成高校的品牌特色。品牌对于民办高校来说是一种无形的资产，是十分宝贵的财富，需要扎实地按照品牌构成要素去落实和建设。2我国民办高校品牌建设的困境纵观民办教育发展历程，我国民办高等教育虽然取得了长足发展，但也有很多民办高校存在发展后

5、劲不足、运营困难，品牌建设步履维艰，鲜有家喻户晓的民办高校。国内民办高校的品牌建设面临困境主要体现在以下方面。2.1对民办高校缺乏正确的认识相当一部分人甚至是部分领导干部对于民办高校的地位和作用认识不足，轻视民办教育，“多余论”、“怀疑论”、“冲击论”和“营利论”充斥在教育界，诸多对民办高校不利的论调依然存在。虽然《民办教育促进法》已明确规定民办教育的地位，但在实际实施中，民办教育往往不能得到公平的对待，与公办高校相比，“一碗水端不平的现象”时有发生。待遇的不均等，政策环境的不公正，严重的阻碍了民办高校的品牌建设，影响了民办高校的可持续发展。2

6、.2民办高校品牌定位的偏失部分民办高校脱离自身办学实际和办学特色，片面追求办学层次的提升、办学规模的扩大，学科建设的大而全。最终导致的是民办高校自身品牌特色的缺失，特色专业、优势学科的模糊化，使得民办高校呈现同质化倾向，不利于民办高校核心竞争力的形成，不利于民办高校品牌建设。2.3缺乏完善的形象识别系统形象识别包括理念识别、行为识别及视觉识别三个方面。办学理念是高校核心价值及大学精神的核心体现。而据对HN省民办高校品牌建设现状的分析来看，理念识别同质，缺乏特色；行为识别缺乏整体性和一贯性；视觉识别缺乏统一性和震撼力。2.4资金来源虽多元化，但缺

7、乏稳定性和安全性民办高校没有国家财政性拨款，主要依靠学生学费、公民个人、社会团体或者企业集资。2013年民办高校经费中学费所占比例约为84.9%，近年来呈上升趋势，家庭及个人在民办高等教育中分担的成本占了绝对主导地位［3］。此外，投资者热情不高、导致部分学校发展严重缺乏资金支持，教育经费缺口较大，这些都制约了民办高校办学水平的提高和软硬件设施的改善，不利于民办高校核心竞争力的提升，阻碍了民办高校的可持续发展。从宏观角度来说，缺少国家政策的有力保障，无法可依，有法不依的现象时有发生，民办高校呼唤一个更为宽松的、积极的政策环境。各项政策不配套，如现

8、行的财政金融政策、税收体制、养老保险制度等都成为制约民办高校品牌建设的绊脚石。2.5教育质量下滑，难以保证品牌效应的良性循环秦绍德在《人才培养：衡量大