城市综合体营销要素及应用

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1、城市综合体营销要素及应用作者：谷燕、郝丰、纪洋、林裕深指导：刘明、韩雁明摘要本文开端介绍了高端城市综合体的定义、特征、类型及发展历程，通过对物理属性的解读，剖析了综合体的演变发展的内在联系。其发展的轨迹决定了综合体的运营模式，找到生存的市场契机。本文重点通过对综合体存在的客观属性，结合星海大观实际操作经验，详细论述了城市综合体营销过程中各关键要素的把握。城市综合体由于其业态的复杂性及多样性，对于营销的组织要求很高，从产品规划定位阶段、推售节奏、媒体组合及客户群特征四个角度来阐述，揭示营销过程中关键要素的认识及销售技巧的把握。同

2、时总结出一些观点，如：销售控制不仅仅停留在房源的控制上，更重要的是产品因子与价格因子的结合才是真正意义上的销控，而且，销控手段是最好的缩短销售周期的工作；价格杠杆的运用有很多种，但真正意义是打造产品的性价比，所以价格的调整脱离了产品的比较则无实际意义；综合体产品之间也可以产生内在销售动力解决了“营销无力”的难题；综合体其产品价值的丰富性具备了应对市场变化的条件，定位可以根据实际情况进行阶段性的变化……本文还通过与竞品营销过程的分析与比较，总结出星海大观项目整个营销过程中的成功及失误之处，更好的佐证了上述观点，具有一定的客观性及

3、说理性，对综合体的开发营销活动具有一定的参考意义。一、何为城市综合体2（一）城市综合体的定义2（二）城市综合体的发展历程2（三）城市综合体的类型3（四）城市综合体的整体定位3（五）城市综合体的运营模式4（六）开发城市综合体项目的关键因素4二、营销阶段主要关键因素5三、营销要素的应用7（一）产品规划7（二）推售节奏7（三）媒体宣传7（四）客户特征11一、何为城市综合体（一）城市综合体的定义所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相

4、互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，其构成要素包括：¨位于城市核心，交通便捷。¨多种功能空间有机组合。¨辐射范围广。¨地标性建筑。（二）城市综合体的发展历程城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。它的出现标志着城市的经济发展进入到一个新阶段，此类产品最早出现于西方国家。随着中国城市的经济发展，城市聚积度不断提高，土地资源日益紧张，城市中的部分功能逐渐发展到集约化、复合化。中国从九十年代开始出现部分城市功能相对集中的城市综合体形态，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海的新天地、深圳的华润

5、中心等。（三）城市综合体的类型城市综合体根据特点将其分为以下类型：¨城市CBD中心的城市综合体，如北京万达广场；¨交通枢纽型城市综合体，如北京国瑞城；¨城郊结合部城市综合体，如世茂.蝴蝶湾；（四）城市综合体的整体定位整体定位是一项系统工程，涉及项目的城市背景、区域背景、行业背景及项目自身的条件等因素。具体来说就是需要依赖于对市场需求的把握，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等。此外还要注重对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线，寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必

6、要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。城市综合体的定位方法定位手段定位条件定位思考定位结论市场分析项目城市背景从城市发展脉络寻找项目发展方向项目总体发展战略项目区域背景确定项目区域地位项目形象定位项目行业背景根据行业目前特征来判断行业未来发展趋势，确定项目合理的物业功能配比物业发展功能定位及客户定位项目物理条件项目SWOT分析项目发展优劣势分析及机会点威胁点判断经典案例借鉴——从成功和失败的案例中得到启发修正定位专家论证——根据不同专家的观点，更好的把握项

7、目定位完善定位（五）城市综合体的运营模式由于城市综合体的开发投资回报远远高于纯住宅项目，长期持有的特性更利于开发商长期获利，目前市场上主要有以下两种运营模式：1、出租持有经营为主：深圳华润万象城属于这种盈利模式，华润中心一期的华润大厦、万象城均以出租为主，采用这种模式经营的城市综合体往往位于城市核心区域，拥有较高的商业价值，因此开发商一般会采用长期持有方式经营，以期获得商业物业价值递增。2、出售部分商业、住宅物业和出租持有经营互相结合：这种模式出售比例一般能够基本收回投资，由于国内公司资金实力有限，很多公司采用这种模式。随着越

8、来越多的城市综合体以立体多功能开发为主，未来将融合更多的住宅居住功能元素，而住宅部分销售实现的回款也能在一定程度上解决城市综合体起初大量资金投入所造成的资金紧张。（六）开发城市综合体项目的关键因素1、良好的政府关系。成为城市综合体的选址基地，一般都是城市的中心、区域的中心、新