区域间品牌个性维度差异研究——基于童装品牌的实证研究

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1、市场营销区域间品牌个性维度差异研究———基于童装品牌的实证研究张晓丹赵红（中国科学院研究生院管理学院，北京100190）摘要：品牌个性维度在跨文化环境下具有显著差异性已被证实。本文在此基础上研究国内区域间品牌个性维度差异性及其与品牌市场表现的关系。首先运用探索性因子分析方法测量消费者偏好的品牌个性维度构成，然后利用方差分析法和t检验检测每个品牌个性维度的区域差异显著性。某品牌的实证分析结果表明不同区域消费者偏好的品牌个性维度存在显著性差异，主要体现在对品牌功能价值需求和情感价值需求的平衡上，并且品牌个性在符合消费者偏好时可促进该区域内的品牌业绩。关键词：品牌个性

2、；个性维度；区域差异引言差异化营销作为一种有效的市场竞争手段得到了企业的广泛认可，理解不同区域的消费群体品牌选择的差异性成为许多跨区域、跨国经营的品牌所面临的迫切问题。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我概念或者自我个性一致的品牌，并且这种一致性对促进消费者忠诚与提升品牌资产有正向影响。在此基础上，本研究认为探析消费者所偏好的品牌个性维度结构有助于塑造符合消费者期望的品牌个性并促进品牌购买，研究不同区域消费者偏好的品牌个性还有助于厂商实行有效的差异化营销进而扩大市场份额。文献回顾与研究假设1、品牌个性的内涵及其对消费的影响（1）品牌个性的内涵学术界对于品

3、牌个性的定义比较趋同，大多是从与人格特质作类比的角度来描述品牌个性的概念。品牌学家Aaker定义品牌个性为“有关品牌的人格特质的集合”，比如一种名为Vodka的烈性酒被描述为一个时髦[1][2]的、25岁的现代青年，而Stoli酒被形容为智慧的、保守的老年人。Keller认为品牌个性和产品属性形成强烈[3]对比，后者强调对消费者的实用功能，而品牌个性倾向于象征性和自我表达的功能。我国学者何佳讯认为品牌个性是品牌形象中最能体现差异化，最活跃激进的部分，给消费者提供了一种生动鲜明的印象，比产品属性本身所表达的信息更丰富。其他关于品牌个性概念的研究不仅强调了品牌个性的

4、人格化本质，进一步强调了其独特性和差异性。品牌个性不仅使一个本没有生命的产品或服务变得人性化，而且代表着最能体现出一个品牌与其他品牌之间收稿日期：2009-04-27基金项目：国家自然科学基金项目（70872103）。作者简介：张晓丹，中国科学院研究生院管理学院硕士研究生；赵红，中国科学院研究生院管理学院教授，博士生导师。30管理评论Vol.22No.11（2010）市场营销差异的一种特性。因此，品牌个性的目的就是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与消费者建立有利的情感联系，这是对品牌概念研究的一个深

5、化。品牌个性的深层次内涵建立在对其概念的理解上。有关研究表明，品牌个性最大的内涵是与消费者建立[4]情感上的联系：①许多学者认为品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础；②品牌个性是[5]影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素。（2）品牌个性对消费的影响学术界对消费者行为的研究模式通常是从消费者行为的影响因素入手，研究消费者在各种影响因素以及[6]若干调节变量的影响下的心理行为规律，这些因素包括气质、性格、价值观、社会角色和自我概念。Schouten认为消费者的自我概念和性格等因素跟品牌个性越接近，品牌越容易得到消费者的共鸣，使之产生一种品牌认同感，这种认

6、同感能够满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强其购买欲望。因此可以认为消费者所偏好的品牌个性与其性格、自我概念等影响消费观念和消费行为的因素存在着某种一致性。国内学者[7][8]研究亦发现，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我个性一致的品牌。张俊妮等进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向，品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。品牌个性与消费者个性实现一致性被学术界普遍认为是品牌个性发挥影响力的途径。这种一致性能

7、够[9]带来顾客忠诚以及品牌资产的提升。Craeff认为，当品牌个性与消费者个性一致时，消费者期待同品牌形成一[10]种长期的关系，从忠诚度这一维度驱动品牌资产的实现。国内学者金立印构建了基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型，研究发现，品牌个性维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著的影响，进而对消费者购买的态度和行为忠诚都有显著的影响。综上所述，品牌个性通过品牌认同对购买态度和购买行为产生影响，以驱动品牌资产的积累。2、品牌个性维度及其区域差异性的相关研究从60年代初提出品牌个性概念以来，学者们在该领域的研究成果主要集中在对品牌

8、个性的内涵及其维度测量上