中国茶叶品牌个性维度构建研究

《中国茶叶品牌个性维度构建研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、中国茶叶品牌个性维度构建研究范玮琛 徐岚武汉大学经济与管理学院【摘 要】我国是茶叶大国，但是学术界关于中国茶叶品牌的研究并不多见，专门针对中国茶叶品牌个性的研究几乎没有。本文旨在构建出一套中国茶叶品牌个性维度的专属量表，归纳中国茶叶品牌个性特点，通过归纳法生成中国茶叶个性词汇，利用探索性因子分析开发中国茶叶品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为“仁，雅，义，朴”四个维度，最后提出建议和未来研究方向。【关键词】中国茶叶；品牌；品牌个性；本土化一、问题的提出中国是茶的起源地，对茶叶的发现和利用已有几千年历史，相传神农发明，闻于鲁周公，在唐朝兴起，到了宋到达鼎盛，明清之时渐渐普及

2、于平民百姓。茶文化历史悠久，蕴含着佛、儒、道诸派思想的中国茶文化，是中国文化中的一朵美丽的奇葩[1]。中国有名茶，却没有知名的世界茶叶品牌。中山大学岭南学院营销研究中心主任陈硕坚在茶业营销论坛上指出，在市场上极具竞争力的品牌产品，不仅因为品牌潜意识中代表优质，更主要的是品牌还包含着文化，目前的中国茶叶行业，处于“前品牌”的时代，仅仅用口味、口感决定茶的价值，我们基本上还处在比较谁家的茶厂建设更好、茶叶品种更好、加工工艺更好，从而口味更好；倘若真正进入到品牌时代，毋庸置疑需要很好的茶叶口味，工艺，但是对产品价值的贡献充其量，只占1/3左右，另外的2/3是身份，价值观，生活态度的象征

3、，是消费文化[2]。根据联合国工业计划署的调查结果，名牌在所有产品品牌中所占数量不足3％，其占有的市场份额却达到40％，销售额占50％以上[3]。McCracken提出的文化意义传递理论认为，品牌意义首先是文化，物理属性认同，功能特征认同和个性认同。不同茶叶品牌具有不同的个性，或是浓郁或是清香，或是日常饮用或是接待贵客，甚是不同，关于中国茶叶品牌个性维度及具体表现，现阶段未形成一个衡量准则，因中国茶叶具有的历史性与文化性，泛泛的品牌个性量表不能准确表现出其个性，故构建专属的中国茶叶的品牌个性维度，把它运用到富有民族情怀的中国茶叶崛起之中，不但在理论上丰富了中国茶叶品牌的内容，扩充

4、本土化品牌个性量表，而且对于中国茶叶企业更好定位客户，对不同品牌采取不同营销方式，具有一定的实践意义。二、文献综述（一）品牌个性1.品牌个性概念关于品牌个性，理论界影响最广的是Aaker在1997年提出的，品牌个性是与品牌有关联的人的个性的组合。从品牌个性的表现角度来看，有Keler认为品牌个性可以看作人们的直接感受在品牌上间接的反映，品牌是什么或是可以用来做什么的构想。从功能角度来看，Belk认为，品牌个性，是消费者自我表达的一种方式；Malhotra认为，品牌个性也可以代表，消费者心中一个理想的自我。综上所述，当下学术界对品牌个性的阐述，主要从表现与功能两个角度思考，简而言之

5、，品牌个性，是品牌的人格化，是将品牌比喻成为一个人，其所具备的性格特征。并且品牌个性还可以反映消费者的性格，表达自我，在某种程度上，反映出消费者的偏好和习惯。2.国外品牌个性维度研究1997年8月，Aaker教授（美国加利福尼亚大学）在《市场研究学报》上发表文章《品牌个性维度》，用形容词对品牌个性进行描述，成为迄今为止对品牌个性所做的影响最深远的测量量表，其得到五维度量表：真诚，能力，刺激，高尚，粗犷[4]。但是这个量表并不具备百分之百的适用性。量表中诸如“酷的”，“牛仔风格的”，“原创的”等形容词都暗含了美国文化特征。不同文化背景下，品牌呈现不同的个性。2001年，Aaker，

6、Veronica，Benet．Martinez等一起研究出了日本的品牌个性维度量表[5]，相比于美国的“粗犷”维度，日本则是“平和”。以德国为背景，Bosnjak，Bochumann等人在引入了负面品牌个性为创新。研究得到了新的品牌个性四维度:认真，情感，肤浅和动力（动力细分为“刺激”和“厌烦”两个构面）。在韩国，黄河胜对首尔、釜山和大田的257位受访者，80个具有明确个性的韩国品牌展开调查，得出了韩国的品牌个性维度，运用主成分因子分析，最终得出了“仁、义、乐、勇、信”等5个因子，43个品牌个性词汇。LeylandF．Pitt等人选取非洲十个国家，利用Aaker品牌个性维度量表，

7、研究品牌个性的沟通问题。采用聚合和一致性分析方法，研究发现不同国家之间存在很大差异的品牌个性特征[6]。3.我国品牌个性维度研究2003年，我国中山大学黄胜兵、卢泰宏以中国儒家文化为基础，归纳出中国品牌个性本土化的五个维度：仁、智、乐、勇、雅[7]，并与美国、日本两个国家的品牌个性维度进行了跨文化的比较研究，发现中国品牌个性既有本土化特点；也在一定程度上受到了西方文化的影响。其中在“仁”、“智”、“雅”三个维度具有较强的跨文化一致性，中国与日本相比，中国品牌个性中存在着“勇”，日