论企业体育赞助战略及其关键成功因素

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1、中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn中国市场营销2010年第3期论企业体育赞助战略及其关键成功因素李屹松摘要：在奥林匹克运动会等全球性大型体育活动的推动下，体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。但体育赞助具有高投入、高风险的特征，许多企业在付出高额赞助费时，并没有获得所期望的高回报。本文详尽介绍了体育赞助的概念和特点，分析了影响体育赞助成功的关键因素，给出了体育赞助的关键成功因素模型，并对体育赞助实践提出了管理建议。关键词：体育赞助、关键成功因素、体育营销一、引言过

2、去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业活动（Meenaghan,1998）。全球用于赞助的费用高速发展，根据国际事件营销集团（IEG）1996年的报告，1996年全球赞助费用为134亿美元。而到了2008年，这个数字倒了过来，变成了431亿美元。在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境活动等的赞助（Walliser,2003）。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为

3、在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要，体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。“健力宝”和“海鸥表”是中国企业进行体育赞助的先行者，他们在1984年新中国第一次参加奥运会时向中国奥运代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。之后，中国企业对体育活动的赞助逐步增多。在2000年悉尼奥运会时，中国代表团获得的赞助费达到了7000万人民币，是1984年的100倍。2008年北京奥运会的召

4、开，更是使中国企业的赞助热情空前高涨，仅联想一个企业的奥运赞助费就高达8000万美元。但是我国大多数企业对赞助的认识仍停留在较初级的层次，他们在支付出高额赞助费的同时，并没有相对应地表现出高水平的体育赞助管理水平和运作能力。赞助活动不仅没有达到加强企业形象和促进销售等目标；反而适得其反，使企业遭受损失。总体来说，与国际先进经验相比较而言，我国企业界在体育赞助上存在的不足主要有：一、企业在进行体育赞助决策时，没有进行科学地验证和评估，往往是靠拍脑袋来决策；二、企转载中国科技论文在线http://ww

5、w.paper.edu.cn中国市场营销2010年第3期业在进行体育赞助时，没有制定切实可行并可以量化的目标，而是寄希望于过于空泛的形象目标；三、企业对体育赞助认识过于简单，没有和企业整体战略进行有效整合；四、企业的体育赞助手法单一，缺乏广告、公关等其他营销手段的配合；五、企业缺乏富有经验的体育赞助管理团队；六、与被赞助方缺乏联系与配合。有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上千亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场，蕴含着无限的商机，但同时也是一个艰巨的挑战

6、。在体育市场大发展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。在理论界，我国对于体育赞助的理论研究仍处于起步和摸索的阶段，存在着诸多问题和不足。对体育赞助的核心概念、评价指标、运行机理等都没有进行过系统地研究和验证。特别是对于广大企业尤为关注的影响体育赞助成功的关键因素也鲜有系统地分析和研究。本文将在文献回顾的基础上，对体育赞助的概念、特征及其关键成功因素进行系统分析，并给出体育赞助的关

7、键成功因素模型，从而为我国广大企业开展体育赞助工作提供指导，帮助其解决在体育赞助活动中遇到的实际问题。二、体育赞助的定义及特征2.1、体育赞助的定义在人类历史长河中，赞助并不是新鲜事物，其原始形态甚至可以追溯到古罗马时期贵族们对角斗活动的资助，但将赞助作为一种营销手段进行研究的历史却并不长（Cornwell,1995)。大量将赞助视为营销手段的文献在20世纪80年代才开始涌现。由于将赞助纳入营销研究范畴的时间不长，学者们甚至对赞助的定义还没有形成统一意见（Cornwell&Maignan,1998

8、）。根据各自不同的研究目的，学者们从不同角度对赞助进行了定义。在英文文献中被引用较多的赞助定义是Meenaghan的定义,该定义被认为是各种定义的基础。Meenaghan将赞助定义为“商业组织以资金或实物方式向某种活动或个人提供支持，以达到其商业目的”(Meenaghan,1983)。这个定义中提出了“企业的商业目的”，将赞助这种营销行为与企业的慈善捐助行为进行了区分。但是在这个定义中，赞助的目标还不是很清晰，也没有明确赞助所具有的传播手段性质。Cornwell和Maignan认为