浅析国外中档化妆品品牌在中国市场营销的战略

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1、浅析国外中档化妆品品牌在中国市场营销的战略【摘要】上个世纪末，跟随着全球经济一体化的趋势，越来越多的国外品牌进入中国市场，其中以中档品牌居多，露华浓品牌就是其中之一。本文主要对其的品牌定位和市场定位进行了全面而且详细的介绍。露华浓对自己不恰当的定位，导致了露华浓在中国市场无法立足。笔者将从理性的角度，提出国外中档化妆品品牌的解决方案和对策。【关键词】露华浓中档化妆品品牌市场营销一、露华浓简介1932年，露华浓在美国小有名气。刚开始，露华浓只是从事指甲油的生产，而且主要应用到美容院当中。正是因为女性爱美，和对美甲的需求，这项业务也开始开展到大商场当中。这

2、对露华浓品牌的推广很有号召力。1939年，“唇膏和指甲油配合”这个理念一经提出，就得到了很多人的赞同。也正是因为这个理念的出现，露华浓在很短的时间内就获得了上百万的资产。正是因为女性都是爱美的，而在现今社会，女性越来越注重自己的外表。彩妆成为了女性生活中不可缺少的一个产品。所以，彩妆不断火爆，而露华浓就是彩妆界当中的一颗新星。露华浓的中文名字漂亮而且富有诗意，取自于李白《清平调》当中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”露华浓主要以彩妆为主，美甲和美发。它的产品分类十分人性化，兼顾了各个年龄阶层或者肤质差异的不同。以粉底为例，粉底分为中性肌肤适用，混合

3、型肌肤适用和干性肌肤适用。在上个世纪八十年代末期，广东的部分女性就已经开始使用露华浓的产品。一直到二十一世纪，露华浓逐渐被中国女性所知晓。二、露华浓在中国的市场营销策略分析1.市场定位在美国，露华浓的产品主要是工薪阶层使用，因为工薪阶层的工资都不高。所以，露华浓基本上是出现在超市的开放货架上面。价格也不是很高。这也得到了很多美国人的喜爱。而露华浓在中国却是相反的定位。露华浓在中国市场的定位是中高档消费品。这和很多洋品牌一样。但是，自从2000年开始，因为本土企业卡姿兰等彩妆的出现，我国出现了彩妆的概念。可是并没有大范围的经营彩妆的品牌。使用彩妆的人还是

4、比较少，购买中高档彩妆的更是少之又少。即使是露华浓这样的先驱者，它的市场也没有爆发，只是扭转了亏损的局面。而扭转了亏损的局面之后，露华浓的CEO也更加坚定了露华浓的中高档定位。而且露华浓一直坚持自己的价格，不肯让步。例如，如果一个大商场为了促销，向露华浓拿十万元的货，露华浓的CEO可能不会很兴奋，反而会考虑很久。他觉得，表面上很热闹的推广方式，会给厂家和经销商较大的压力。想要让自己的品牌被大众知晓，不一定要打价格战。这样的想法没有错，但是，在当时的中国彩妆界，露华浓最需要的就是坚持。但是，露华浓除了坚持价格，在其他方面，都没有给这个价格做好铺垫。2.本

5、土化运作露华浓进入中国市场，并没有创造出更加适合东方人肤质的化妆品。只是一味的复制原有的产品。而且，露华浓也没有更换代言人。无论是在国外，还是在国内，依旧是那个女模特。这些人在国外或许有很多人知晓，但是在国内却没有什么影响力。所谓的本土化就是在化妆品的设计，宣传等方面，都要立足本国市场，掌握本国的一手资料，这样也更有利于宣传该产品，消费者也容易加深和其的亲切感。而露华浓在日本却很花心思。每逢打折季，露华浓会采取一贯的促销手段，例如福袋。里面有很多化妆常用的单品。而新年福袋的价格就是单卖产品的四分之一。包装上面也采用了日本女生喜欢的图案。这样的做法都正中

6、日本女生下怀。而在中国市场，却又是另外一番局面。3.市场渠道2000年之后，我国的销售渠道变得多元化，不在局限于单纯的超市或者是便利店了。而高档化妆品仍旧驻扎于大型百货商店。而和露华浓类似的是美宝莲，同为洋品牌，但是，美宝莲却更加亲民，他打开了销售渠道，不仅仅局限于大型的百货商店，还有便利店，网购等渠道。在价格上面，也更合理。号称走中高档路线的露华浓，却不得人心，没有紧紧抓住中国女性的心。和露华浓具有共同遭遇的还有蜜丝佛陀。但是，模仿美宝莲的品牌却成功了，例如本土的卡姿兰，他在了解了美宝莲的经营策略之后，紧跟其营销方式，也在彩妆市场占据了一定位置。三、

7、露华浓在中国市场营销战略中存在的问题露华浓品牌之所以败走中国，究其原因，主要是在中国市场的营销战略中存在着以下几个方面的问题。1.定位不清晰在中国市场，露华浓一直不能对其有一个清晰的定位。在美国，露华浓的消费阶层主要是工薪阶层，产品的价格合理，质量也很好。因此备受喜爱。而在进入了中国市场之后，露华浓的定位是高端商品，但是，当时的中国彩妆市场是培养初期，而且公司没有做相应的品牌营销。钱港基做了CEO之后，在短时间内提高了销售业绩，但是没有从根本上解决露华浓的存在问题。虽然在2002年，露华浓确立了新的定位，但是，还没有CEO在还没有完成这个转型就离开了，

8、公司又陷入混乱局面。2.不接地气有一句话叫“好酒不怕巷子深”。国外的很多品牌认为，只要产品的质