房地产广告传播效果评价分析

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1、硕士学位论文房地产广告传播效果评价分析THESTUDYOFREALESTATEADVERTISEMENTCOMMUNICATINGEFFECTEVALUATING张飞哈尔滨工业大学2012年6月国内图书分类号：F293.35学校代码：10213国际图书分类号：332.7密级：公开硕士学位论文房地产广告传播效果评价分析硕士研究生：张飞导师：李云波副教授申请学位：管理学硕士学科：管理科学与工程所在单位：管理学院答辩日期：2012年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F263.35U.D.

2、C:332.7DissertationfortheMasterDegreeinManagementTHESTUDYOFREALESTATEADVERTISEMENTCOMMUNICATINGEFFECTEVALUATINGCandidate：ZhangFeiSupervisor：A.P.LiYunboAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：ManagementScienceandEngineeringAffiliation：SchoolofMa

3、nagementDateofDefence：June，2012Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要房地产行业，一直以来都是国民经济赖以生存的支柱。近年来由于我国经济改革的进行，随着房地产这一具有无限价值的商品开始复苏，得以流通，人们亟需改善住宅环境，并对生存质量提出了更多的要求；由于急速的城市化引发的问题和人口上升的影响，房屋购买的需求近年来也大大增加。随着住宅购买的需求量的日益增加，房地产广告的作

4、用也就愈发重要起来。其中，房地产广告作为连结房地产开发商和住宅置业者的纽带，在整个房地产营销过程中都具有战略性地位。科学的房地产广告评价方案能够在很大程度上协助人们了解广告的整体效果，更好的提升其营销作用。然而，与国外在这方面的研究相比，我国对房地产广告效果评价问题的研究还比较滞后，没有找到一个符合我国国情的行之有效的房地产广告传播效果评价方法，这已经成为国内房地产广告业以及整个房地产营销工作发展的重要瓶颈。为了进一步研究房地产广告效果的评价工作，找到适合我国房地产业特殊需要的广告评价方法，本文仅针对房地产广告

5、传播效果评价进行研究。本文首先从理论出发，对房地产广告传播效果评价方面的已有文献进行详尽的研究和思考，在对国内外对房地产广告效果评价工作的研究现状进行阐述的基础上，本文提出了自己的研究内容和研究思路。论文接下来介绍了房地产广告及其效果评价的基本理论，包括定义、基本内容和相关的特征等。接下来，我们对评价行为可能涉及的因素进行了详细的阐述和分析。为了广告评价工作的顺利进行，本文对已有的广告评价模型进行了对比分析，并建立了论文自己的房地产广告传播效果评价模型，为下文的案例分析做了充分的准备。然后，我们根据论文自己的模

6、型，通过对影响因素的讨论，最后形成了拥有18个广告评价指标的指标体系。接着为了评价工作的进行，我们分别介绍了广告评价的三种方法：熵权法、TOPSIS法以及模糊综合评价法。最后，本文利用选取的房地产广告实际案例，结合论文的评价模型与方法，对房地产广告的实际传播效果进行了评价，在论证房地产广告传播效果评价方法合理性的基础上，为今后的相关研究给出了方向。关键词：房地产；广告传播效果评价；熵权法；TOPSIS法；模糊综合评价I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractTherealestateindustry,h

7、asalwaysbeenthepillarsofthesurvivalofthenationaleconomy.Inrecentyears,withChina'seconomicreform,therealestate,asagoodswiththeinfinitevalue,hasbeenstartedtorecoverandincirculation.Peopleareinurgentneedofimprovingtheresidentialenvironment,andputforwardmorerequ

8、irementsforthequalityoflife.Duetorapidexpansionoftheurbanizationprocessandgraduallyincreaseofthepopulation,thedemandofhousepurchaseinrecentyearsalsoincreasegreatly,andtheroleoftherealestateadsha