《水浒传》广告传播效果分析

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1、《水浒传》广告传播效果分析摘要：《水浒传》作为研究民俗风情的重要文本，为古代广告的研究贡献了丰富的材料。种类繁多的广告穿插文本其中，借助广告自身传播效果，为文本构成产生深远影响。水浒广告的传播效果，可从宏观、中观和微观进行审视。而这三个视角的传播效果三层次理论契合。通过广告微观雕琢微观角色维度，着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。广告中观丰富情节，昭示情节起承转合，并增添趣味性，汇集情节线索，增强文本活性。而后宏观聚焦总体社会存世的架构，烘托宏观社会轮廓，稳固系统基础，搭

2、建社会整体雏形，以人物为点，情节连线，交织宏观环境层面。　　关键词：水浒广告；传播效果　　：J524.3：Ａ　　：1005-5312（2012）29-0043-04　　一、水浒传广告概述　　古代广告的研究过程中，时代的考订具研究意义，而《水浒传》文本以及社会真实背景模糊。水浒学家陆澹安：“水浒传虽是叙述宋朝的故事，因为是元末明初人，而改编润色者又是明朝人，所以书中所描写的风俗习惯，可能有许多是元朝或明朝的，不能认为全是北宋时代的社会情况。”鲁迅亦云：“自有奇闻异说，生于民间，辗转繁变，以成故事，复经好事者

3、掇拾粉饰，而文籍以出。”我国古代广告呈现继承和沿袭性，时代背景的模糊不阻碍对广告价值估量，更不影响水浒广告在文本中产生的传播效果。例如水浒传中具体商业广告出现二十多次，集中在前七十回，主要勾勒出广阔社会背景，展现丰富的民俗风情。作为民俗广告的重要研究材料，我们不能将其框定在特定历史背景之下，而是应该视为文化拓充内容。　　水浒故事又是怎样与古代广告产生联系的呢？在水浒故事的缔造中，着重打造背景、情节和人物三大小说构成要素。首先，宏观聚焦总体社会存世的架构，稳固系统基础，搭建社会整体雏形。中观汇集情节线索，事

4、件交织成人际X，成为第二层次。微观着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。水浒故事的多层结构是目的，广告只是手段之一。通过转换审视高度，水浒广告的传播效果亦分为宏观、中观和微观三层。通过广告侧面雕琢微观角色维度，角色相互连接构成中观情节，而后烘托宏观社会轮廓。　　水浒广告种类繁多，可进行如下分类：按照广告性质划分，可分为政治广告、商业广告和文化广告。这是古代广告研究中最常用的分类方法，可清晰划分广告职能，并明确解析作为砖瓦，广告如何描述绿林社会的分工。当然，按广告分布地点可分

5、为城镇广告和乡野广告。按广告的作用可分为描述性广告和情节性广告。下文以第一种分类标准，将水浒广告分为商业广告、政治广告和文化广告进行叙述。　　首先，商业广告以其开放的分布和详细的记载，占据文本广告信息大半壁江山。根据传播手段的不同，商业广告包含招旗招贴广告、实物广告以及叫卖广告。第一类，酒幌广告——作为招旗和招贴广告的代表，是《水浒传》中复现频率最高的广告类型，亦为招牌招贴广告的典型代表，以“旗”“望”“标”“旆”“招”等细分类别叙述。在这个好汉们大口喝酒大块吃肉的社会价值中，“酒”作为精神载体，不仅象征

6、个体奔放的英雄情怀，也代表着一种群体至高的奋斗目标。第二类，实物广告就是经营产品的实际展示，简单明了，被许多行业采用。在《水浒传》中表现最淋漓的一段出现在杨志卖刀这一情节中。他的推销广告词是：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。”在牛二的怂恿下，杨志首先演示了宝刀砍铜剁铁的功能，“把衣袖卷起，拿刀在手，看较准，只一刀把铜钱剁做两半。”接着，刀锋吹毛可断也展示了出来。“杨志左手接过头发，照着刀口上尽气力一吹，那头发都做两段，纷纷飘下地来。”通过杨志的精彩实物演示，刀的功能得

7、以完整展示，说明实物广告灵活易行，直观便利，成本低廉，充分体现民俗风情，故能经久不衰。第三类，叫卖广告也叫“市声”，通常泛指街市、市肆的嚣闹喧叫之声。口头广告一直处在不断发展变化中，雏形为吆喝叫卖，随着商业版图不断延伸，其形式趋于丰富，用歌曲、歌谣编写的广告词广为流传。　　其次，政治广告游离于广告和通告之间。《水浒传》文本对昭示、警示牌以及榜文进行了细致的叙述，再现了古代政治广告传播机制以及一定程度记录了其传播效果。古摘要：《水浒传》作为研究民俗风情的重要文本，为古代广告的研究贡献了丰富的材料。种类繁多的

8、广告穿插文本其中，借助广告自身传播效果，为文本构成产生深远影响。水浒广告的传播效果，可从宏观、中观和微观进行审视。而这三个视角的传播效果三层次理论契合。通过广告微观雕琢微观角色维度，着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。广告中观丰富情节，昭示情节起承转合，并增添趣味性，汇集情节线索，增强文本活性。而后宏观聚焦总体社会存世的架构，烘托宏观社会轮廓，稳固系统基础，搭建社会整体雏形，以人物为点，情节连