《2018线上新品消费趋势报告》

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1、2018线上新品消费趋势报告2019年1月7日，上海报告摘要研究背景与意义：数字经济时代新品尤为重要。以天猫旗舰店为例，新品已占整体销售额31%，并成为天猫2019年核心战略。对于品牌商家来说，现有产品线主打存量市场，新品主打增量市场。新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。本报告由阿里研究院和天猫小黑盒联合发布，分析并总结了2016-2018年天猫平台上新品趋势，核心观察如下：•2018年为线上新品爆发元年，线上新品的供应量爆发（天猫新品数超5000万），新品销售增速为大盘的2倍

2、以上，且越来越多头部商家选择在线上首发新品（抽样显示新品线上首发占比达64%）。其更深层次的原因则是：伴随着消费力提升的品牌数的爆发；各行业上新周期变短、迭代加速；二-四线城市网购渗透率的提升；以及阿里新零售+新制造战略的助力。•伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起。2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。与大盘人群相比，新品控更多女性、更年轻、消费力更高，并且更多来自二-四线城市。以城市维度来看，上海是当之无愧的新品消费之都，同时，二-

3、四线城市表现亮眼，占新品控人群的79%，并在人均新品消费金额前十席里占据八席，成为新品消费的主力。•从行业维度来看，除服饰外，美妆个护、家用电器、3C数码为新品强驱动行业。同时，结合数据，我们也给出了各行业新品增长最快的趋势类目并评选出新品驱动Top100品牌。报告摘要•从产品层面分析，我们发现超级新品具有赢家通吃的效应，部分类目Top100新品销售可占大盘20%。结合天猫小黑盒的案例，我们总结了超级新品成功的要素。在数字经济时代，品牌需要系统性的提升创新能力，从以下五个维度来提升创新能力：A.实时反馈的消费者洞察B.数据驱动的产品研发C

4、.柔性供应链D.全域精准营销E.消费者资产管理•最后，综合消费者洞察及天猫（旗舰店）平台新产品趋势，本报告提炼出2018年新品洞察九大趋势，并用案例逐一说明。‐新技术：极致享乐、万物智取、高能医美‐新人群：粉红极客、精致绅士、胶囊新贵‐新态度：讲究有理、投好玩家、配方信徒•此次报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端，将基于天猫新品赋能的战略，在后续对各细分行业、人群进行进一步研究，吸引品牌商一起挖掘全球最大新品消费市场的价值。为什么要研究新品，新品与整体消费的关系？消费增长是未来经济发展的主要动力1%贡献0.4-0.5%消费增长

5、GDP增长2018上半年，消费对GDP增长的贡献率达78%78.5%31.4%-9.9%货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)最终消费支出对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)来源：国家统计局、阿里研究院中产阶级及90/95后是消费发展的中坚力量2020年，上层中产及富裕家庭的数量将达“可怕的90/95后”1亿户，成为消费推动的主要动力城镇家庭数量占比•90后和95后的人口占比为12%，但在阿里平台消费占比超过人口占比2倍以上富裕家庭4%8%上层中产13%2020年，上层中

6、产•90后和95后也是天猫国际跨境进口最大22%及富裕家庭占比将的消费群体，从2013年消费占比14%快中产家庭达30%，数量将达速增长至2018年45%1亿户90/95后天猫国际跨境进口新兴中产消费占比201314%中低收入2018E45%20152020注：富裕家庭月消费平均2.1万元，上层中产1.1万元，中产家庭6千元，新兴中产4千元，中低收入2千元来源：BCG中国消费趋势报告；天猫国际数据网络零售是消费发展重要引擎，中国已成为全球最大网络零售市场网络零售渗透率持续上升，达20%中国网络零售额与渗透率均居全球首位8000020.0%

7、7.2万亿元18.0%70000网络零售的快速发展，是中国消费发展的重要推20%16.0%动力：6000014.0%5000010%12.0%•2013年中国网络零售额达1.85万亿，超过美国成为全球第一4000010.0%300008.0%•2017网络零售总额达7.2万亿元，为美4.5%6.0%国的2.5倍200004.0%•2017网络零售渗透率20%，显著高于美100000.6%2.0%国（13%）00.0%20072008200920102011201220132014201520162017•2017快递单量400亿，是美国的

8、2倍以上网络零售额（亿元）网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重来源：国家统计局、阿里研究院、Statista新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达31%，增速为大盘2倍天猫旗舰店新品增速远