广告策划原理与实务创教学的实践与探索

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1、自学主动性与广告策划课程的教学方法探讨张信和（广州市广播电视大学广东广州５１０２６０）发表于2005年8月《成人教育》【论文摘要】：现代远程开放教育中的学习支持服务能否发挥理想效果，对学生的自学主动性影响较大。本文在分析学生自主学习广告策划课程的心理环境特点的基础上，围绕强化自学动力问题，对集中辅导课的教学方法改革进行探讨。主要方法包括：整合运用多媒体案例课件；解决业务问题式的教学方法；设计以创新性为中心的形成性作业考核。课程集中辅导方法要有利于学生进一步自主学习。关键词：现代远程教育自主学习教学方法广告策划我国现代远程开放教育经过几年的试点，已经取得很好的成效，基于网络

2、环境的远程教育教学模式和学生学习模式已经逐渐成型。学习支持服务系统是现代远程开放教育成功的关键，学生是否主动学习则是成功的核心“软件”。如何变被动学习为主动学习，是我们开展现代远程教育时必须关注的一个重要课题。一、问题的提出现代远程开放教育是我国现代教育体系的重要组成部分，其教学形式主要特点是强调教学手段的革命性变化和学生的个别性自主学习，自学成为学生完成学业的主要形式。自学是指学生不是通过传统教师的“给定”去被动接受知识，而是自己寻找路径主动获取知识的一种学习方式。因此，有效的学习支持服务体系是建立现代远程开放教育自主学习模式的核心要素。“学生为主体，教师为主导，资源为

3、核心，服务为关键”成为远程开放教育一切教学活动的准则。在课程学习支持服务体系中，集中面授辅导和网上辅导是不可或缺的助学形式。8学生有高度的学习自主性、独立性和个别化自主学习的能力，是实施远程开放教育的关键因素，学习的主动性是学生实现主体性、个性化学习的基础，是教学质量保证的前提。师生的时空分离和工学矛盾的突出使自主学习更多倚重的是学生的主动性；远程教育开放生知识结构复杂、底子薄和学习功利性强等因素都极大影响着学习的计划性和持续性，学生个体主观因素对自主学习的有效性往往起着至关重要的影响作用。我们在构建现代远程开放教育的教学模式和学生学习模式时，必须将“激发学习主动性”作为

4、设计的必要因素。基于培养应用型人才的办学定位，我们在设计、实践远程开放教育教学模式和学生自主学习模式时，辅导教师应侧重激发学生对课程学习的内在热情，促成积极的学习态度。教学实践证明，学习动机、学习态度和教学过程是互相影响、互相促进的相关因素。学习态度主要受制于学习动机，但是课程教学内容的科学设计和集中辅导方法的创新等助学服务对学习态度改变具有不可忽视的影响。良好学习态度能有效强化学习动力和增益学习效果。本文结合多年的广告策划课程辅导教学实践，根据广告策划课程和开放生特点，对促进学生主动学习的教学方法改革作出探讨。二、影响主动学习课程的要因分析（一）学习动机多层次。学习动机

5、直接决定学习方式和学习过程中的主动性。我们曾经对广州电大开放教育本、专科共150多名学生进行学习动机问卷调查（多项选择），结果表明：在“考取文凭”的相同主导动机之下，学生还有其他主要动机（选择率超过30％），如“提高在岗的专业技能”、“加强知识修养”、“为以后转行做准备”8等。结果进一步说明开放生的第二层次动机有差别。有些学生求学是由于在岗工作的需要，目的是提高现在的工作业务能力，目标较明确，学习积极主动。比如广告专业开放生有近三分之一学员是在广告及相关行业工作，他们一般学习积极主动，主要目的之一是提高专业技能，专业课程的自学能力也比较强；有些学员是为进一步择业做准备，开

6、始时对专业和课程往往具有一定的兴趣和求知欲望，但是教学过程对其学习动力具有较大影响。另外有些学员或是纯粹的“60分主义”者，或是学习能力不强者，他们往往视课程学习为简单的功利性工具，学习容易变成一种额外的负担；学习热情通常难以产生，形成性作业抄袭成风，考试前的突击性学习成为主要的学习形式。教学实践证明，开放生学习动机既是复合性也是动态性。学习主动性强烈与否，受到自学过程中多种因素的影响，如课程内容、学习方法、集中辅导课的成效、学习支持环境、课程考核要求等等。助学机构在组织实施远程开放教育过程中，特别是在集中面授辅导、网上辅导以及设计制作重点难点的导学课件时，应坚持实施注意

7、力策略，激发学习兴趣，强化自主学习的动力和持续学习的毅力。（二）课程学习内容较抽象。不同课程有不同的教学目标、教学内容和考核要求，学习规律和方法亦会有差别。公共课、专业基础课、专业主干课在学生心目中处在不同位置，容易形成不同的学习倾向。学生往往由“是否实用”、“学习难易程度”、“考核是否容易通过”8等方面去决定自己是否形成兴趣去主动学习。本课程是广告学专业的主干课程，主要培养学生广告策略规划和广告运动的组织管理能力，学生有一定的学习兴趣。但是，广告策划课程要求学生掌握广告运动运作、广告创作、媒介发布、各种促销活动实施等策略规划