广告策划原理与实务样章

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1、目录第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用第三节广告策划的类型与原则阅读材料：房地产企业核心竞争力培育第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理第二节广告策划与市场学原理第三节广告策划与消费者行为第四节广告策划与文化观念阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较第四章广告策划与整合营销传播第一节整合营销传播的概念与特性第二节整合营销传播的广告策划与整合营销传播阅读材料：平

2、安品牌的整合推广第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研第一节广告市场调查第二节广告市场分析第三节广告策划中信息资料的运用阅读材料：一次细分市场的胜利第六章广告策划中的目标策略第一节广告口标策略第二节广告定位策略第三节广告主题策略第四节广告表现策略阅读材料：新传播坏境下的广告创意策略第七章广告媒介策划第一节广告媒介组合策略第二节广告传播时机策略第三节广告非媒介方式策略阅读材料：透视新旧媒体的分与合第八章广告预算策划第一节广告预算策划的根据第二节广告预算策划的广告预算的分配第四节新老产品广告预算策略阅读材料：论企业广告投资效益第九章广告策划效果评估第一节广告策划效杲评估的意

3、义与广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法阅读材料：新品牌的“广告花费效果"研究第十章企业形象策划第一节企业形象概述第二节企业形象广告第三节企业形彖广告创意与制作技巧阅读材料：新加坡政府品牌形象建设第十一章企业创牌策划第一节品牌经营策略第二节从品牌到名牌第三节民族品牌的困惑阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌第十二章促销活动策划第一节广告活动与促销活动的关系第二节促销活动策划的几种形式第三节促销策划新趋势阅读材料：从“动感地带”看个性化促销第十三章广告策划书的编写程序与广告策划书编写第一节广告策划作业流程第二节广告策划书的主耍广告策划书的编写技巧阅读材料：烟台长城葡

4、萄酒的竞争策略第十四章广告策划书的实施与评价第一节广告提案第二节广告策划书的实施第三节广告策划方案的评价阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价第十五章广告策划书案例第一节向阳坊品牌形象策划建议书第二节青骨美健骨口服液品牌创建策划书第三节蓝月亮洗衣液市场推广策划书第四节夏新手机品牌捉升策划方案第一章广告策划概述要点提示*我国占代丰富的策划实践和策划思想及其在典籍中的反映。*随着现代工业的发展，公共关系策划、广告策划、CI策划等对企业经营发展的作用。*广告策划的含义及两种策划形式。*对广告策划概念的多角度理解及广告策划的作用。*广告策划的儿种主要类型及其区别。*广告策划必须遵循的六个原

5、则及其含义。学习方法引导1.要从人类占已有Z的策划思想入手，把广告策划放到社会发展的一定背景屮考察，从而准确把握广告策划的概念。1.熟记本章涉及到的知识点，如广告策划的含义、概念、作用、类型与原则等。2.学习本章可参考企业经营管理方面的知识，最好在实践中把握广告策划与企业营销的关系。第一节策划的历史渊源古语云：“凡事预则立，不预则废。乌页，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人类的活动是一种有口的的实践活动，其策划思想及实践也源远流长。人们干每一件事，都冇个思考与抉择的过程。无论是安邦治国、军事战争、宏伟工程、宇宙登月计划，还是朋友聚会、旅游购物、产品推销、企业竞争

6、，都蕴涵着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划再进行决策。随着社会的进步和生产力的发展，人们在策划活动中的经验和知识越来越丰富。在原始社会，人们在猎取动物吋，总要考虑捕猎的方法。比如在野兽经常出没的地方挖陷阱、设埋伏等。冇时获取的食物多了，就设法把食物储藏起來，以防挨饿。在居住方面，人们先在洞穴居住，后搭盖茅草棚等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是人类冇意识、冇目的的改造自然与环境的实践活动，在此过程中逐渐产生了人类策划的最初萌芽。随后在社会的进步与发展过程屮，我国涌现出众多的高瞻远嘱、博学多才、足智多谋的思想家、政治家和军事家，他们在众多的领域留下了不胜枚举的策划

7、活动的范例，这在历代各类典籍中均有记述与总结。《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。冇人认为“周”是周密、周遍之义；“易"有变易（穷究事物变化）、简易（执简驭繁）、不易（永恒不变）三义。《周易》通过八卦的形式（象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象），推测自然和社会的变化。从外在形式看，《周易》似乎是一部占卜书，而后人的释卦演义更使其蒙上了一层神秘的色彩。其实，《周易》的内容十分丰富，蕴涵着大量的冇价值的策划思想。成书于春秋末期的《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，现存13篇，共800