培训课件战略性营销策划

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1、战略性营销策划模块三市场调研与市场分析模块四市场定位策划模块五营销策略组合策划模块六营销策划书的撰写策划目的企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。（创业项目）企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要,调整营销方案。战略性营销策划的逻辑程序图环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析SWOT分析营销战略目标目标市场战略市场细分与定位营销组合策略4P具体的行动方案费用预算公司任务与目标营销战略战略

2、思想竞争分析消费者分析创业项目营销策划的逻辑程序图环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析SWOT分析企业战略目标目标市场战略市场定位市场细分竞争分析消费者分析投资损益分析营销战略目标营销组合策略4P实训任务3市场调研实训一、市场营销策划调研的程序二、市场营销策划调研的内容三、市场营销策划调研的方法四、问卷设计技术和抽样调查技术一、市场营销策划调研的程序（一）调研准备阶段1、发现问题2、问题分析3、确定调研主题4、制定调研计划（1）调研内容（2）资料来源（3）调研方法（4）调研工具和方式（5）调研日程安排（6）调研费用预算（二）

3、正式调查阶段1、明确调查任务2、收集二手资料3、收集第一手资料（三）资料处理阶段1、资料的整理2、资料的分析3、提出结论汇成调查报告1、市场状况分析2、宏观环境分析1、消费者需求及其购买行为特征（问卷调查、拦截调查）2、竞争者状况（二手资料与实地调查相结合）3、选址分析（现场观察）道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析根据目的选定调研专题探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查二、市场

4、营销策划调研的内容（一）市场状况调研市场规模调查确定目标市场确定地理区域的目标市场考虑消费限制条件计算每位顾客每年平均购买量计算产品的平均价格计算购买的总金额例：男性服饰零售业需求分析计算实例市场竞争状况调查产品调研（二）宏观营销环境调研人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科学技术环境自然物质环境（三）对消费者及其购买行为调查消费者的构成消费者的购买动机消费者的购买行为特点影响消费者进行购买的信息渠道消费者使用产品的行为特征消费者购买后的行为分析（四）对竞争者的调查主要的竞争者竞争对手的销售情况竞争对手的目标市场竞争对手的产品情

5、况竞争对手的市场营销情况竞争对手的营销目标1、目标市场：市场总人口数2000000目标市场16~65岁的男性7200002、区域目标市场：商店A及商店B区域人口1，111，111，16~65岁的男性为目标市场4000003、消费限制条件：（无）4、该区域每位顾客年平均购买数量：每位顾客平均5年购买一套西装0.2套/年5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*40000080，000套/年6、平均价格：￥700￥700/套7、购买总金额：￥700*80000套￥560000008、该区域市场最终需求预测：￥56000000男性服饰零

6、售业需求分析计算实例（一）询问法（直接调查法）事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（二）观察法1、现场直接观察例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。2、痕迹观察法3、行为记录法（三）试验法——适用于因果关系调查（四）街头拦截调查法三、市场营销策划调研的方法1、街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备（2）问卷的准备2、街头拦截调查技巧（1）良好的心态（2）微笑魅力（3）语言技巧（4）善于观察（3）浏览问卷，并表示感谢不理睬有礼貌的拒绝流露出兴趣

7、一口答应固定人群——单个在休息或等人的对象流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等（2）说好第一句话（1）寻找可能会接受调查的目标3、具体操作四、问卷设计技术和抽样调查技术（一）问卷设计技术1、问卷结构开场白问题被调查者情况问卷编号2、问卷设计步骤（1）确定所要收集的资料，提出问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措辞（4）确定问题的顺序（5）总体上设计问卷的结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿、复制营销宏观环境——“天下”行业市场与竞争分析——“他”企业历史背景分析——“我”消费者分析—

8、—“你”一、营销分析实训任务4市场分析与调研报告撰写（一）市场分析营销宏观环境——“天下”特定产品、特定地区的：1．政治环境。2．法律环境。3．经济环境。4．社会文化环境。5．技术环境。6．自然环境。7．人口环境。8．上述环境现状及