中国社交媒体广告发展研究

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1、ThedevelopmentofChinesesocialmedial·●●ladvertisingreSearCnADissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofCommunicationBy砌馏GuangSupervisor：Prof．YangHaijunMay,2014关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河

2、南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：塑塾201／f年专只l；日关于学位论文著作权使用授权书

3、本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南大学有关保留：使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆i科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)学位获得者(学位论文作者)签名：拖堑201／．／．-年SA

4、Sa学位论文指导教

5、师签名：201q-年；Rl；目摘要从2004年到2013年，社交媒体的浪潮冲刷着中国大地的每一处角落，QQ、微博、微信这些耳熟能详的社交媒体从方方面面改变着中国人的生活习惯。这十年是一个里程碑，它记录了社交媒体生态不断走向成熟的脚步，也描述了社交媒体广告从“人性”中突破自我、破茧成蝶的全景。社交媒体是web2．0时代的基础信息构架，随着移动互联网的来临，传统媒体、新媒体及社交媒体都在积极的拥抱移动互联网，社交媒体广告作为社交媒体的主要商业模式，也进行着艰难的转型。社交媒体广告是网络广告的分支，从早期

6、的传统广告模式发展到如今新颖、多变的广告模式，大致经历了初创期、蛰伏期和爆发期。在中国社交媒体广告的初创期，国家信息化建设稳步推进，宽带接入初成规模，个人计算机逐渐普及，网民数量急剧增长。由于当前互联网生态中盈利模式的单一化，广告成为网站生存的依托。在这个时期，社交媒体广告仍隐藏在网络广告的襁褓中，广告类型停驻在点击型、浏览型等传统网络广告类型中，其广告效果难以衡量。虽然社交媒体与用户的粘性持续增强，但广告主对社交媒体广告仍不敏感，对其采取尝试、观望的态度。社交媒体发展速度很快，但其广告市场规模有限

7、。在中国社交媒体广告的蛰伏期，计算机交互技术初露端倪，光纤接入己成规模，无线网络渐成热点，数字原住民数量持续增长。由于网民结构年轻化和互联网去中心化的特点，社交媒体的概念在中国得到进一步渗透。在这个时期，社交媒体广告开始从传统网络广告转变为以社会关系为基础的人人传播广告理念，社交媒体对用户的理解更为深刻，广告主开始有意识的自主策划，广告类型不再拘泥于形式。社交媒体广告以用户体验为皈依，依靠人际关系传播的广告理念初步形成，使得社交媒体广告市场走向多样化、自由化和人性化。在中国社交媒体广告的爆发期，移动

8、互联网趋势明显，城市无线网络完成基本覆盖，4G网络业务快速发展，手机网民数量成级数增长。由于社交媒体移动化和手机用户数量剧增，社交媒体广告市场面临着新的转型。在这个时期，由于网络媒体移动化、社交媒体平台化，盈利模式多样化，广告流量监测数据化，社交产品媒体属性和社交属性的两极化，社交媒体广告市场呈现多极竞争的生态样式。社交媒体的上一个十年变化的核心是内容网络和关系网络的融合，未来社交媒体将会重新定向，是以视频化、移动化、人性化为核心：起步于UGC，但今天已经实现多元化发展的视频网站，已经成为社交媒体的

9、中坚力量，宽带和4G业务也把越来越多的年轻人拉到PC和移动终端面前；在移动化的趋势下，传统媒体、网络门户及社交媒体公司，都在积极开发移动端产品，LBS的应用，意味着把每一个位置作为向其提供个性化服务的重要依据，社交媒体中的内容、关系、服务将重新整合；大数据背景下，每一位用户都是独特的，而人性化就是从人最本质的体验中发掘需求，社交媒体可以来满足用户的情感需求。社交媒体生态是社交媒体广告产生的时代背景和发展动力，而社交媒体广告是社交媒体生态系统中最为活跃的有机组成部分。社