社交媒体广告的表现策略研究

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1、浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位⋯⋯：t镳签字日期：w侈年易月／≯日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解浙江理王太堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和

2、借阅。本人授权逝江理王太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)黧曩孝磊签字日期：裤6月呼目黧鬃罐／‘缈，，”I签字日期珈忙手F舌月／铲日摘要在社会化媒体时代，社交媒体广告作为一种新型的网络媒体广告形式，具有用户触达广，精准相关度高，用户参与度深，社交场景丰富等信息传达优势和商业价值。社交媒体将成为广告业不可忽视的推动者及新型投放渠道。广告的表现策略作为广告有效传播的一个重要手段，是

3、社交媒体广告发展中值得探讨的问题之一。国内的社交媒体，如新浪微博、腾讯、微信及美丽说等，虽然已经拥有足够的流量和用户规模，但其社交媒体的广告价值尚未真正运用到品牌营销与推广中来。对于国内来说，现在仅仅是社交媒体广告探索期的开始，在广告的社交性和互动性方面的研究与应用上都有很大的拓展空间。本文的研究重点是社交媒体广告的表现策略，分别从创意和表现两方面展开研究。首先，从媒体平台和用户角度探究了社交媒体的平台特征、社交媒体用户的心理和社交行为特征，总结出社交媒体广告与传统互联网广告的异同，发现社交媒体

4、广告的核心优势来源于社交媒体的用户价值与平台价值。其次，结合国内外相关实例，总结了社交媒体广告创意过程中应遵循的原则，以及利用技术与媒体特性呈现更好的用户体验的具体策略。本文的研究结果期待可以为社交媒体广告的创意与执行提供较好的借鉴意义，真正发挥出社交媒体广告的商业潜能，获得理想的市场传播效果。最后，将本文研究得出的部分结论应用于人设计实践，为今后更进一步的研究打下基础。【关键词】社交媒体；社交媒体广告；表现策略esofsocialmediaadvIntheeraofsocialmedia，so

5、cialmediaadvertisingasanewfonnofnetworkmediaadvertising，havemeritsininformationtransmissionandbusinessvaluewhichincludedwideuserstouch，highaccuracy，deepengagement，richsocialscene．Socialmediawillbecomeasignificantenablerofadvertisingandnewdeliverychan

6、nels．Asanimportantmeansofeffectivelyadvertisingtransmission，advertisingperformancestrategyisoneoftheproblemsworthytobediscussedinsocialmediaadvertising．Domesticsocialmedia，suchassinaMicroblogandtencent,microletterandbeautifulwords，althoughalreadyhave

7、enoughtrafficanduserscale，butthevalueofsocialmediaadvertisinghasnotreallyusetobrandmarketingandpromotion．Fordomestic，nowitisjustthebeginningoftheexplorationofsocialmediaadvertising，andthereismuchexpandspaceinsocializationandinteractionofadvertising．I

8、nthispaper,theresearchfocusesonperformancestrategiesofsocialmediaadvertising，respectivelyfromtwoaspects：creativityandperformancestudy．Firstofall，fromthemediaplatformanduserperspectivetOexplorethecharacteristicsofsocialmediaplatform，psychologicalandso