品牌迷的形成机理及培育策略研究

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1、学校代号：10532学号：S10261121密级：公开湖南大学硕士学位论文口口口牌迷的形成机理及培育策略研究IIIIIIIllllllJIIJIIIIIIlUlllIY2358780TheStudyonBrandFans’FormationMechanismandCultivationStrategyByLIUMingxiB．E．(HunanUniversity)2010AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegre

2、eofLiteratureInAdvertisingcommunicationIntheGraduateSchoolOfHunanUniversitySupervisorAssociateProfessorMOMeifengMay，2013湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全

3、意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：列阉参日期：声彦年y月膳日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密砌。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：列闻身、导师签名：日期：力侈年歹月，留日日

4、期：如J弓年岁月，∥日品牌迷的形成机理及培育策略研究摘要从世界范围来看，Apple、哈雷、可口可乐等著名品牌无不拥有巨大数量的品牌迷，他们助推了这些品牌的成长和延伸。而相比之下，国内拥有众多粉丝的品牌还比较少。所以，本文主要基于传播学研究中的迷理论，在厘清品牌迷的概念的基础上，系统地阐述了品牌迷的特征，透视品牌迷的形成机理，针对性地提出了品牌迷的培育策略。品牌要想拥有具有强大营销张力的迷市场，首先做的应该是理解品牌迷。通过研究，本文认为品牌迷是对于某特定品牌有着强烈喜爱和认同，会将其与个人的生活经验

5、进行互动与连结，并能从中衍生出自己的诠释和意义的消费者。具有主动性、生产性、区隔性和过度性四个主要特征。品牌迷的形成机理包含形成的动力因、形成过程以及形成模式三个层面的内容：社会因素和个人因素是品牌迷形成的推拉二元动力。品牌迷的形成过程则强调品牌意义的连结、品牌体验的强化以及建构认同的延伸。其中，品牌的符号生产与消费者的符号消费之间的双向循环形成一种以快感为核心的螺旋效应，不断吸引消费者，成为其与品牌之间的连结；品牌体验的不断升级是品牌迷形成的强化剂，从感官体验、情感体验、成就体验、精神体验到高峰体

6、验的递进过程也是消费者从被吸引不断升华为沉浸的过程；认同对品牌迷的形成起着决定性的作用，消费者将理想自我的找寻及群体认同的需要延伸到对品牌意义的消费与品牌体验中，在构建认同的过程中逐渐成为品牌迷。而品牌迷的形成可分为自然形成和市场形成两种模式，自然形成模式是以认同为中心、以消费者为主导的主动模式，市场形成模式则是以品牌为主导、外力引导消费者成为品牌迷的形成模式，这两种模式相互交叉、相互作用。本文认为打造迷人的品牌意义、创造难忘的体验与定制认同策略是培育品牌迷的三条核心策略。其中打造迷人的品牌意义策略

7、包括将品牌原型化、品牌宗教化和品牌故事化这三个方面；创造难忘的体验需要通过体验的纵向升级、横向拓展和神秘感体验来实现：定制认同策略可以从认同效应的利用和品牌社区的经营两个方面来运作，形成迷效应来影响新的消费者以倍增新迷。关键词：品牌迷；形成机理；培育策略II硕士学位论文AbstractFromaglobalperspective，Apple，Harley·Davidson，Coca-Cola，andSOwell-knownbrandallhaveahugenumberofbrandfans，they

8、boostedthegrowthandextensionoftheworld-famousbrand．Bycontrast，thefansofdomesticbrandarestillrelativelyless．So，inthispaper，mainlybasedonfanstheoryincommunicationstudies，thisthesisexplainstheconceptandcharacteristicsofthebrandfans，analyze