消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究

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1、第25卷第5期管理科学ISSN1672－0334Vol．25No．552－652012年10月JournalofManagementScienceOctober，2012消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究12王新新，万文海1上海财经大学国际工商管理学院，上海2004332华侨大学工商管理学院，福建泉州362021摘要:结合社会学的互动理论和心理学的审美体验理论，探索在消费领域共创价值中共创价值的价值内容、消费者创造价值的行为表现、企业的行为表现及其

2、作用、共创价值的机理以及消费领域共创价值对品牌忠诚的作用。基于理论分析，以汽车品牌社群为实证研究对象，对其成员进行访谈和问卷调查，使用R软件，采用贝叶斯估计方法对数据进行回归分析。实证研究结果表明，在消费领域，消费者能够与企业共同创造价值，并且消费者主导价值的创造，企业只需起到支持性作用，消费者主导的共创价值与其品牌忠诚正相关，并提出消费者与企业共创价值的举措以及企业培育消费者品牌忠诚的新思路。关键词:消费领域共创价值;消费互动;审美体验;品牌忠诚;企业行为中图分类号:F713．55文献标识码:A文章编号:1672－0334(2012)05－00

3、52－14［3］1引言战略选择，以提升核心竞争力。因此，共创价值的传统价值创造观利用二分法看待生产和消费，研究已成为管理学和营销学领域的前沿性问题，正将生产和消费对立，把生产看做是价值的创造行为，在引起研究者的广泛关注，并在实务界已得到积极［4］而消费是对价值的消耗。并且认为生产者进行生产响应。但共创价值，特别是对消费领域的共创价活动，消费者进行消费活动。因此，生产者是价值的值研究起步较晚，从现有研究看，对于为什么消费者［1］创造者，而消费者只是价值的消耗者。随着消费要进行价值的共同创造、为什么消费者的消费活动实践的发展和学者们观察、思考的深入，

4、人们发现传能够创造价值、共创价值与品牌忠诚的关系是什么，统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在现实现有研究没有给出合理的解释。本研究从共创价值生活中，消费者不但能够参与企业的生产活动，与企的行为、价值内容以及两者的关系方面探索共创价业共同创造价值(简称共创价值)，而且消费者也会值的机理，即解释消费者为什么要进行共创价值、他在企业的协助和支持下，在消费过程中创造价值，即们的消费活动为什么能够创造价值;分析和验证共［2］在消费领域与企业共创价值。创价值与品牌忠诚的关系，即从共创价值的角度研对共创价值进行研究有很强的理论和现实意究品牌忠诚形成的原因和

5、路径，探索品牌忠诚形成义。一方面，它可以丰富甚至改变传统的价值创造的新模式。观，促使人们从消费和消费者角度研究价值的产生;另一方面，可以促使新的管理和营销理论的产生，指2相关研究评述导企业的管理和营销实践活动。共创价值理论改变2．1消费者价值了价值在企业生产领域创造的传统思维，迫使企业在本研究中，共创价值的价值是指消费者价值，更多的从外部要素，特别是消费者角度考虑自身的因此首先需要了解消费者价值研究的相关内容。在收稿日期:2011－12－01修返日期:2012－07－24基金项目:国家自然科学基金(70872069，71172145);教育部人文

6、社会科学研究项目(12YJC630190)作者简介:王新新(1957－)，男，辽宁丹东人，毕业于西北大学，获博士学位，现为上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师，研究方向:品牌管理、消费者行为等。E-mail:xqxq918@163．com第5期王新新等:消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究53消费者价值研究中，由于研究的出发点不同，有多种造的内容(包括产品、环境气氛和体验等)和获取的［5］定义和内涵，主要可以分为理性观点和体验观点。价值超越企

7、业的控制，甚至预期和想象，这是新的共［17］理性观点基于消费者理性的假设，以效益和成创价值体系，也才是真正意义上的共创价值。消本的比值或差值为评价基础，指消费者在购买产品费者通过自我创意性消费获取体验价值、消费者与或使用服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之企业互动创造的体验价值、消费者之间构建的互依［6］［7］间的差异。范秀成等在国外研究的基础上，对型价值、消费(品牌)社群创造的价值都属于消费领［15］消费者感知价值的概念进行完善和修改，结合总体域的共创价值。并且在消费领域，共创价值中的价值和比较价值的观点，给出更为全面的定义，即消价值专指体

8、验价值，特别是情感体验价值。费者感知价值=f(功能价值，情感价值，社会价值)2．3品牌社群=f(消费者感知所得，消费者感知付出)。基于理