品牌个性对品牌忠诚的影响研究品牌关系质量的中介作用

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1、学校代码：10327学号：MG10009005硕士学位论文品牌个性对品牌忠诚的影响研究：品牌关系质量的中介作用院系：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：李薇指导教师：张太海教授完成日期：2012年12月05日答辩日期：2013年01月11日THEIMPACTOFBRANDPERSONALITYONBRANDLOYALTY:THEINTERMEDIARYROLEOFBRANDRALATIONSHIPQUALITYADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeo

2、fMasterofManagementBYLiWeiSupervisedbyProfessorZhangTaihaiSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJan2013学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权

3、保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：III南京财经大学硕士学位论文摘要随着市场竞争的加剧及消费者生活水平的提高，品牌消费时代已悄然来临，品牌在建立竞争优势中占据的地位愈发重要。只有塑造品牌，才能降低消费者对价格的敏感性，才能区别于其他的同质性产品或服务，特别是赋予明显个性的品牌。品牌忠诚自提出以来，就成为了学术界和实业界的重点研究内容。关于分析二者之间关系的研究很多，也得出了许多有用的结论，但是很少有学者将品牌关系质量作为中介来进行研究，同时研究品牌关系质

4、量各维度中介作用的差异性的文献就更少了，品牌关系质量在关系营销时代有着重要的地位，有利于购买者减少购买时的感知风险。所以，将品牌个性、品牌关系质量及品牌忠诚三者纳入到一个范畴具有研究价值。本文将从品牌关系质量的中介作用入手，深层次探索品牌个性对品牌忠诚的影响机制。本文首先对品牌个性、品牌关系质量及品牌忠诚进行了文献回顾，选用跨文化一致性较高的真诚、能力及精细三个维度来衡量品牌个性，用满意、信任、承诺三个维度来衡量品牌关系质量。在正式调研前对小样本进行了信度和效度测试，结果表明，本研究选用的量表具有很好的信度和效度，随后进行大样本调研。运用Spss17.0软件对数据进行分析，根据统计结果对相关假

5、设进行了验证，得出了以下研究结论：（1）品牌个性的三个维度对品牌关系质量的三个维度均有显著的正向影响，但这种正向影响存在差异。其中在对满意的影响中真诚维度的作用最大，其他依次是能力维度、精细维度；在对信任的影响中精细维度的作用最大，其他依次为能力维度、真诚维度；在对承诺的影响中精细维度的作用最大，其他依次为真诚维度、能力维度。（2）品牌个性的三个维度对品牌忠诚均有显著的正向影响。其中能力维度对品牌忠诚的影响最大，其他依次为精细维度、真诚维度。（3）品牌关系质量三个维度不仅对品牌忠诚有直接正向的影响，而且是品牌个性作用于品牌忠诚的中介变量。其中满意、信任、承诺维度在真诚维度对品牌忠诚的影响中起到

6、完全中介作用，而在能力和精细维度对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。本文通过品牌关系质量的中介作用挖掘了品牌个性对品牌忠诚的影响，为手机企业通过塑造鲜明的品牌个性这一营销手段，以培育和维护品牌关系提供了新思路，为手机企业开展新型的营销方式提供了借鉴意义。关键词：品牌个性；品牌关系质量；品牌忠诚I南京财经大学硕士学位论文ABSTRACTWiththeaggravatingofthemarketcompetitionandtherisingofconsumer'livingstandard,brandconsumptionerahasquietlycome,brandintheestablishm

7、entofacompetitiveadvantagehasbecomemoreimportant.Onlythebrand,inordertoreduceconsumers'pricesensitivity,canbedistinguishedfromotherhomogeneityofproductsorservices,especiallyconferssignificantindividua