电视广告中的女性形象探析

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1、电视广告中的女性形象探析摘要：在当今众多的电视广告中，女性形象深得广告人的青睐，电视广告中女性形象的成功运用给广告客户带來了巨大的经济和社会效益。但是由于各种因素的影响，女性形象在电视广告中的运用也有许多不尽如人意之处。文章从电视广告中女性形象的类型、对社会产牛的影响、以及在未来发展中的建设性建议等几个方面来进行综合阐述，以促进电视广告中女性形象的重塑与提升。关键词：电视广告；女性形象；影响；改进在当今众多的电视广告中，女性出现的频率特别高。为此，商业大师汤姆彼得斯颇有意味地在他的著作《革新循环》中指出

2、：“女性是头号机会”，可以说，女性形象深得广告人的青睐，电视广告屮女性形象的成功运用给广告客户带來了巨大的经济和社会效益。但是由于各种因素的影响，女性形象在电视广告中的运用也有许多不尽如人意之处，需要随着社会进步和各界的共同努力使其日臻完美。一、电视广告中女性形象的类型从时下林林总总的电视广告中，可以大致把电视广告中的女性形象分为以下几种类型「性感美女型、？t妻良母型、清纯甜美型、自信独立型。(一)性感美女型广告创意中，有一条黄金法则一一“3B”原则，即美女(Beautiful)>婴儿(Baby).动物

3、(Beast)。从人类共通的心理因素来看，这三者往往最能激发人们的情感波动。［2］但与后两者相比，美女则更具诱惑力。诱惑产生欲槊，所以，广告界往往会以美女形象来吸引大众眼球，进而渲染激发受众的购买欲望，以致“美女+商品二广告”成为广告界的流行做法。在这种电视广告中，广告商最热衷的选择往往是那些靓丽的美女，她们美丽的容颜、魅惑的身材、风情万种的举止在广告中被渲染得淋漓尽致。这无疑满足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在电视广告商詁宣传中植入这类女性形象，往往会激发受众情感，使其轻易就相信了商品功能与

4、效用的真实性，从而选择盲从与消费。以小S的某品牌内衣广告为例，当小S身着某品牌内衣，以性感撩人的姿态出现在电视荧屏之上时，她娇好的身材、无限的风情直逼受众眼球，此时又有多少人刻意去思想内衣本身的质量、功能与效用？（二）贤妻良母型在电视广告屮，贤妻良母型的女性形象也常常被广告商拿来为商品做宣传，这类女性形象常常出现在居家产品广告中。如橱卫、家具、医疗器械等用品。这类女性形象在广告屮通常被塑造成爱心满满的贤妻良母，她们温柔体贴，既有柔美的外形，又有细腻的心思，还精通家务……这类女性形象是众人眼中的偶像，深得

5、人心。“有家，有爱，有欧派”一一“欧派”家具的这句广告词无限温馨。广告画面中，轻柔的音乐，宽敞明亮的厨房，忙碌但轻盈的女性身姿。一个居家的贤妻良母形象便温良地呈现在了受众眼前。广告中的这类女性形象与中国几千年的男权社会有着密切关系，以男性的眼光来塑造女性，满足男性的心理和社会需求，既希望女性是全能型的，乂不希槊她们超越男权，所以女性形象被惯性地定义在了温婉贤淑的身份上。这类女性形象一方面体现了中国传统社会“男主外女主内”的思想观念；另一方面，也说明在当今社会，女性的地位与价值取向在男女平等的口号声中，虽

6、有进步但并未在骨子里得到彻底改善。（三）清纯甜美型广告中还会出现一类清纯甜美的女性形象，这类女性形象往往给人一种清新可爱、小鸟依人的感觉，会让人顿生爱怜。在电视广告中，不难看到这样的画面：“香车宝马”中玲珑乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉顺眼又天真可爱的学生样秘书。很显然，广告中的这类女性形象虽可爱，但仍未摆脱“从属”和“被动”的地位。不难看出，随着社会和人们认识的进步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一样抛头露面，一样学习，一样工作……但与男性的社会地位相比，这种变化并未从根本上改变女性对

7、男性的依赖，尤其是精神的依赖。与男性的强硬、自信、成功的广告形象相比，电视广告中这类清纯甜美的女性形象常常处于“仆从”或“失语”状态，满足了社会上积习已久的“男强女弱”的思维定式，这无疑说明某些男性的大男子主义思想依然根深蒂固。（四）自信独立型在当今，虽然男性依然占据着主导地位，但时代毕竟在发展，人们的思想也越来越进步，男女平等的口号已成为共识，并渐入人心。所以在当今的电视荧屏上，也不乏自信独立、帅气干练的女性形象，这对女性的传统观念和社会地位的转变，是一个良好的发展开端，尽管它还比较稚嫩,但毕竟迈出了

8、一步，还是很令人欣慰的。范冰冰在为诺基亚N9广告中的代言形象，无论造型，还是广告词，都尽显干练和霸气，让人颇感震撼。那酷似男性的职业短发、睿智冷静的表情、干练的黑色西装以及个性的广告词：“我能经得住多大诋毁，就能经得住多少赞美，如果忍耐算是坚强，我选择抵抗，如果妥协算是努力，我选择争取。如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在……诺基亚N9,不追随”。范冰冰的本色出演塑造了一类新广告女性形象，自信、自强，有着自己的独立思想。这类女性形象，可说是女