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1、关于电视广告女性形象的思考1、相关定义1.1、相关概念与理论概述(_)性别偏向1.社会性别论20世纪70年代,西方女权主义创造了“社会性别”这个概念,它是女权主义的核心概念也是女权主义学术的中心内容。社会性别是指”由社会文化形成的对男女差异的理解,以及社会文化中形成的属于男性或是女性的群体特征和行为方式”,西蒙?德?波娃在《第二性》①中指出,”永恒不变的女性气质”只是一个谎言,女人对于事物的任何表达方式并不是天生的,而是渐渐形成的,是教育和日常生活的结果。该理论在本文中的应用主要说明:具有女性倾向的电视或电影广告,是社会文化影响性别观念的一个重要组成部分。人们通常认为,广告重现了现实社会
2、,但社会性别论则认为,这些形象不可避免的经过了社会的文化的调整,通过当下的社会文化与大众传媒的参与共同完成的女性形象的塑造,在社会文化中社会性别在传播领域中逐渐偏向于女性。《身体之重一论”性别”的话语界限》是美国作家巴特勒所著,这本书所涉及的领域是性与性别研宄。作者的基本理论倾向是社会建构论,社会建构论又可以细分为以下多种理论:1.性别的文化建构论:性别的文化建构是指,在不同的文化和社会中,性别的概念和行为规范会按照当时当地的习俗被建构起来2.社会角色理论:男女的心理区别来源于社会角色不同,由于劳动分工不同,女性更多在家里活动,男性更多在社会上活动。许多文化都有男主外女主内的风俗。3.心
3、理分析理论:男女两性的起源和发展是长期的争论,心理分析是最早涉足这一问题的。从弗洛伊德的儿童性欲理论可以知道,虽然两性具有极为不同的心理本质、性本质,但是所谓男性气质、女性气质、异性恋、同性恋都不是天生的,而是后天获得的,是特殊的文化环境造成的②。20世纪最重要的思想家之一福柯被认为是颠覆生理性别和社会性别关系的第一人。他认6为,性别的结构与权利结构共存,根据福柯的观点,生理性别,无论是男性气质还是女性气质,都是随历史的演变而变化的,是话语的产物,是异性恋霸权的产物,它是在性实践和性别实践中形成的。?运用社会建构论来定义生理性别和社会性别之间关系的最有影响的尝试是罗宾在1975年发表的《
4、女性交易:性”政治经济学”笔记》一文。②她的理论和跨文化分析指出,所有的社会都存在生理性别和社会性别体系:它是一套安排,在其中,人类的性和生殖这种生理的原始物质被人类的社会干预所塑造,以传统的方式加以满足,无论这些传统方式多么糟糕。她强调社会干预在塑造性别规范中的重要作用,摒弃了对性别结构现状的生理决定论的解释。2.性别角色社会化性别取决于生理因素,性别偏向源于社会因素。”西方社会对性别角色的定义反映了两性相似与两性相异两股对立力量之间的张力。性别角色在英国和美国中产阶层中发生显著变化的过程可以分为两个阶段。第一阶段是十六世纪的新教改革和前工业化资本主义及纺织业的兴起,这一阶段赋予了男性
5、和女性性别角色之间相似性的增长。随着资本主义取代了封建主义,家庭渐渐成为宗教、教育和商业活动的中心,这种向家庭集中的趋势加强了妇女地位的重要性。尽管妇女们仍依附于他们的丈夫,但在经济活动中明显可以看到,女人己进入更高一层的社会生活”。?“性别角色的第二次变化发生在十八九世纪。这是人们开始强调两性性格上的差异。尽管19世纪维多利亚时期的性别角色概念继续影响着20世纪的社会规范,但早期强调性别相似的观念重又获得了相当程度的影响力”。④性别角色的社会化促使性别偏向的出现。正如社会具有种族和民族不平等的特征一样,性别也具有不平等的特征。在封建社会中,女性以”三从四德”作为生活的标准,女子无才便是
6、德。正是由于这种社会的不平等性,造就了当时的社会性别角色偏向于男性。当年北京大学开女禁时,女性获得了同等受教育的权利,新时代文化的冲击与自身文化的提高,女性学会为自己的一切权利而奋斗。1991年?,桑德拉?戴奥康纳被任命为为美国最高法院的大法官。在此以前,没有女性在最高法院服务过。1993年,第二为女性一鲁斯?巴德金斯?伯杰也加入了最局法院。7女性参政揭开了女性与男性具有相同社会角色的权利,打破了女性柔弱感性的一面。在这个过程中,女性摆脱依附者的角色,成为社会中一支重要的力量。当社会现象出现变化,敏锐的作家就会写出不一样的文化作品,女性成为作品的主角。在电影制作中,导演们抓住这一社会现象
7、,进行艺术加工后将这些全新的女性形象搬上大屏幕。这一性别偏向的显著变化,在我们的案例影片中得以体现,在《爱出色》中,出现最多的就是女性角色,男性只作为点缀出现在影片中。这种性别偏向电影的出现,给影片题材的发掘与塑造注入了新鲜血液,电影不再是男人的天下。戴维?波普诺在《社会学》中指出,由于性别角色由文化决定,它的变化跨越时代,从一种文化到另一种文化,甚至在同一个社会的不同种族和社会阶层之间也不同。?在现实社会当中,抛除生理性别,性别的
