你决定开始建树一个品牌吗？(叶茂中营销观点)

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1、现在我们知道，一个产品在市场上取得成功需要两个经销商：一个是物流的经销商，帮助将产品铺到消费者的眼前手边；一个是偷心的经销商，帮助将产品铺到消费者的心里。品牌就是进入消费者心智通路的PASS市场竞争的两个层面最近很多专做OEM的客户来找我们，说是要做自己的品牌，可是同样的鞋子没有那一钩，同样的衣服换个标签，价格就是卖不上去。为什么？从消费者的角度来看，他购买一个产品实际上是在购买两样东西1、这个产品带给我什么样的实用性？也就是它的物质利益点是什么？这是消费者最根本的购买理由。2、这个产品带给我什么样

2、的精神享受？这种精神利益点正是品牌所提供的价值。我们可以来看看品牌与产品有什么不同：   所以市场竞争其实是有两个层面的——产品竞争和品牌竞争，它们分属两个层次：   1、产品的竞争是一种物质及技术层面的竞争，它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等等。   2、品牌的竞争则是精神及心理层面的竞争，它包涵的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。品牌的价值体现花那么多投入打造品牌到底有什么价值呢？   1、 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，也就是说，品牌所具有的附加值，在每件商品上都

3、会以价格体现。这是品牌的溢价作用。   2、 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。这是品牌的价值延伸作用。   3、 品牌是区隔于其他同类产品的法宝：完全一样的产品，因为赋予产品不同的形象、场景、理念而使产品具有了与众不同的独特个性，因此而收买了与自己个性相投的消费人群。   4、 品牌也是一种记忆，一个故事，一种精神，当一个品牌被越来越多的人接受，达到人与人之间的传播效应时，他的社会效应也就与之俱增，他为产品和企业带来的价值也就越来越丰富。   具体分解，我

4、们认为品牌有五个价值——   品牌价值1：品牌就是经验。   消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验，或借鉴别人的经验。如果在这棵品牌树上曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。   品牌价值2：品牌就是依据。现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。   一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但张艺谋导演的电影一定要看，在这里张艺谋就是品牌，就是依据。   品牌价值3：品牌就是合同。   这个社会，这

5、个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信？……等一系列信赖问题。   放心就是品牌带给消费者的最大利益。所以说品牌是一种承诺，品牌是一种契约，品牌是一种保证。   品牌价值4：品牌就是身份。   在大众眼里，坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。在这里奔驰品牌就是成功的标志，就是地位和荣耀的象征。   给公司买车的时候一直在陆虎越野车和奔驰轿车之间徘徊了很久，最

6、后还是定了奔驰。为什么？论自己喜欢，一定是陆虎，但若论对客户的尊重，奔驰显然更为胜任。   品牌价值5：品牌就是个性。使用什么样的品牌，基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己。人都会爱自己的，做到品牌和消费者融为一体，这个品牌一定会成功。   比如Levi’S，它代表的是自由、反叛、有性格，所以用Levi’S的消费者往往是自认有性格的人。   而美体小铺则宣称其所有商品皆拒绝用动物做实验，所以使用美体小铺商品的消费者都是有爱心的，是动物保护主义者。   总的来说，品牌面对消费者是契约，面对竞争者

7、是制约。产品三种消费形态与品牌定位 人生的三境界是物质、精神、灵魂。  产品的三种消费形态为：实用——主要为获得产品的物质效用与使用价值。享受——十分优质的使用价值，舒适的消费感受。自我表现——通过某一品牌的产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。这好比人的不同层次的需求是一一对应的:    物质匮乏的时代，品牌的需求相对要低得多；物质丰富的时代，品牌的作用更具现实意义。某种意义上而言，品牌是物质文明发达带动精神文明发展的产物。   真正的品牌，是源自消费者的生活形态的，甚至高于他们生活的；品牌

8、能够向消费者传递一种生活方式，当人们在消费此商品时，便被赋予了一种象征性的意义。   你是一个素食主义者，那你一定可以放心使用安利，因为安利的所有产品均从植物中提取，堪称纯天然素食产品；如果你是一个M-ZONE人，那么大家可以知道你喜欢新颖刺激不断变化的生活，并且勇于接受挑战；品牌，最终在改变人们的生活态度、生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受。创造品牌核心价值品牌核心价值是品牌最核心的概念，决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面；品牌核心价值是可以设