营销信息系统和营销调研系统课件

《营销信息系统和营销调研系统课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第6章营销信息系统和营销调研6.1　市场营销信息系统6.2市场营销调研的类型和内容6.3市场营销调研的程序和方法析6.4市场需求预测案例：“哈根达斯”来到中国“哈根达斯”是个国际著名的冰淇淋品牌，它在进入中国冷饮市场前，做了大量的市场调研工作。它从居民的收入水平、消费习惯、产品接受习惯等方面对中国的若干大城市进行调查，结果表明上海是最理想的首选地，对其他城市的消费观念有重要的影响作用。研究发现，较高收入者、白领、追求新奇的年轻人，是国际品牌在上海的领先采用者。所以，哈根达斯最早可以选择那些开设在高中、大

2、学校园和高档住宅附近的便利店，稳定一段时间使顾客形成购买习惯。市场上大众化的冰淇淋很多，哈根达斯必须实行差异化营销。作为高档冰淇淋，若像可口可乐那样“中国化”可能会影响它的品牌形象，所以尽量维持原有包装特征，价格千万不能低，避免陷入“便宜无好货”的思维定势。实践证明，哈根达斯制定的营销策略成功地实现了既定目标。在年轻人中，它的提及率和忠诚度都达到并稳定在一定水平。问题：结合“哈根达斯”的成功，谈谈你对市场调研的认识。6.1市场营销信息系统市场营销信息系统的概念市场营销信息系统（MIS），是由人、设备和程

3、序所组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销决策支持系统营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策人员分析计划实施控制营销信息系统的结构营销信息营销信息营销决策及信息传递市场营销信息系统的构成1.内部报告系统内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本

4、分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。2.营销情报系统营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。3.营销调研系统营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。4.营销决策支持系统营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数

5、据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。市场营销信息系统的功能与特点功能：具有信息的一般功能和不同的具体功能。特点：目的性系统性社会性时效性6.2市场营销调研的类型和内容市场营销调研就是用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研市场调研的内容市场营销调研消费者需求市场动态竞争情况销售效果宏观

6、环境产品动态6.3市场营销调研的程序和方法1.确定问题与调研目标2.制定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提出调研报告市场营销调研的方法确定调研对象的方法：普查和典型调查抽样调查：简单随机抽样；等距抽样；分层抽样；分群抽样。非概率抽样：便利抽样、配额抽样、判断抽样观察法；调查法；实验法。资料收集方法专论摘要1一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们

7、也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？专论摘要1一张“有问题”的调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。

8、6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？专论摘要4-2A-1.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的