营销渠道概论课件

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1、渠道组织与管理山西财经大学工商管理学院市场营销教研室齐永智渠道组织与管理基本大纲第一章：营销渠道概论第二章：零售---分销渠道的终端第三章：批发商第四章：渠道选择第五章：渠道管理和控制第六章：渠道冲突的管理第七章：渠道成员激励第八章：营销渠道绩效评估与调整第九章：行业渠道实例分析第一章营销渠道概论1.1营销渠道的定义与功能1.2营销渠道在市场营销组合中的地位1.3营销渠道的结构1.4营销渠道改进与创新1.1.1营销渠道的定义营销渠道，也称为分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场

2、的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。渠道管理为企业营销解决两方面的问题：一是分销的效率。效率贯穿企业产品生产、销售和研发的各个阶段。在今天分销成本在总成本中比重逐渐上升的趋势下，分销领域的竞争愈演愈烈。二是为顾客服务。让顾客满意是现代企业营销观念的核心，分销为顾客在时间和空间上提供获取产品或服务的便利，这在时间价值越来越高、顾客对服务的期望也越来越高的今天更显重要。=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=91324567891.1.2.中间商存在的经济学意义：无中间商的情景=Distributor=Customer=Manufa

3、cturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store1234561.1.2.中间商存在的经济学意义：有中间商的情景1.1.3营销渠道的功能渠道的流程图顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担

4、风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information1.1.3营销渠道的功能1.2营销渠道在市场营销组合中的地位1.2.1渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位1.2.2渠道策略对产品策略的影响产品组合、产品形象、产品生命周期1.2.3渠道对价格策略的影响企业对中间商的价格折扣、渠道长短1.2.4渠道对促销策略的影响1.2.5渠道对企业整体效益的影响1.3营销渠道的结构所谓渠道结构是指渠道系统成员的构成、地位及各成员间的相互关系。一般而言，一个分销渠道由商业子系统和最终消费者构成。前者主要包括制造商、批发商和零售商。批发商Wholesale

5、r代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商1.3.1渠道长度（长度结构）凡是在推动产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担了若干工作的中间机构，都可以被称为一个渠道级。消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepr

6、esentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels1.3.2渠道宽度（宽度结构）1.密集型分销渠道（广泛性营销渠道）是指在制造商在同一渠道级上选用尽可能多的中间商经销其产品，即凡符合厂家最低要求的中间商均可以参与营销渠道。优点：市场覆盖率高、便利顾客缺点：市场竞争激烈、价格竞争激烈，可能会导致市场混乱，破坏厂家营销意图；渠道的管理成本高（经销商培训、交易沟通网络建设）适宜：日用消费品的营销1.3.2渠道宽度（宽度结构）2.独家性营销渠道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地

7、区内，仅指定一家中间商经销其产品。优点：中间商可以获得制造商的广泛支持，比如价格折扣，制造商易于控制商品的零售价格，中间商的积极性较高。缺点：因缺乏竞争，顾客满意度可能会受到影响，经销商对制造商的反控力较强。适宜：技术含量较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品，耐用消费品，特殊商品。1.3.2渠道宽度（宽度结构）3.选择性营销渠道是指制造商在某一地区精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品，即从入围者中选择一部分作为经销商。优点：比密集型营销能取得经销商更大的支持，比独