营销渠道之八渠道控制课件.ppt

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1、第8章渠道控制学习目的了解渠道控制的特点及分类理解影响渠道控制的因素掌握渠道控制的方式控制是管理工作的最重要职能之一，它是保证企业计划与实际作业动态相适应的管理职能，是企业各级管理人员的一项重要工作内容。控制是对各种活动的监视，从而保证各项行动按计划进行并纠正各种显著偏差的过程。所有的管理者都应当承担控制的职责，即便他的部门是完全按照计划行动者。因为管理者对已经完成的工作与计划所应达到的标准进行比较之前，他并不知道他的部门的工作是否进行得正常。一个有效的控制系统可以保证各项行动完成的方向是朝着达到组织的目标。确定控制系统的有

2、效性的准则就是看它在促进组织目标实现时做得如何。控制系统越是完善，管理者实现组织的目标就越容易。8.1渠道控制的内涵8.1.1管理控制管理控制是衡量和矫正工作活动使之按计划进行，进而确保组织目标得以实现的过程。具体来说，管理控制就是用预定标准来检查组织中各项工作的进展情况，看其是否与计划相符，是否与下达的指标和既定原则相符，及时发现差异和存在的问题，采取矫正措施，使工作按原定计划进行，或适当调整计划，使之符合客观实际的管理活动。(1)管理控制具有整体性。这包括两层含义：一是管理控制是组织全体成员的职责，完成计划是组织全体成员

3、共同的责任；二是控制的对象是组织的各个方面。确保组织各部门和单位彼此在工作上的均衡与协调是管理工作的一项重要任务，为此需了解掌握各部门和单位的工作情况并予以控制。(2)管理控制具有动态性，管理工作中的控制不同于电冰箱的温度调控，后者的控制过程是高度程序化的，具有静态的特征。而组织不是静态的，其内部环境不断地发生变化，进而决定了控制标准和方法不可能固定不变。管理控制应具有动态的特征，这样可以提高控制的适应性和有效性。(3)管理控制是对人的控制并由人执行。管理控制是保证工作按计划进行并实现组织目标的管理活动，而组织中的各项工作要

4、靠职工完成，各项控制活动也要靠人去执行。管理控制首先是对人的控制。管理控制的这种特点使得管理控制工作具有更明显的人为因素干扰，这种干扰可能是正面的，如人们的责任心有助于增强控制效果；也可能是负面的，如担心被处罚的心理会影响偏差信息的收集。如何降低人为因素所产生的负面影响是管理控制工作中的一大难题。(4)管理控制是提高职工能力的重要手段。控制不仅仅是监督，更重要的是指导和帮助。通过控制工作，管理者可以帮助职工分析偏差产生的原因，端正职工的工作态度，指导他们采取矫正措施。这样，既会达到控制目的，又会提高职工的工作质量和自我控制能

5、力。8.1.2渠道控制的内涵虽然渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制有很大的差别。渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到20世纪70年代初，斯特恩等学者将行为科学方法引入渠道研究领域后，对

6、该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩（1967）是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员指定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义，将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到20世纪70

7、年代初，斯特恩等学者将行为科学方法引入渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩（1967）是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员指定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义，将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。这个定义虽然明确地将渠道

8、控制的内涵界定为对行为的控制，但却并没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。也许是受ELansary和斯特恩（1972）的影响，渠道控制与渠道权力一度被认为是可以互用的两个概念，但还是有学者对二者进行了区分。这些学者认为渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力；而渠道控制则指