大學生觀賞美國職棒大聯盟的行為意圖模式 - 大仁科技大學

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1、大專體育學刊297第16卷第3期，297-310頁（2014年9月）DOI:10.5297/ser.1603.004大學生觀賞美國職棒大聯盟的行為意圖模式1123王月鶯、李世昌、徐茂洲、顏君彰1臺灣南投縣542南開科技大學休閒事業管理系2臺灣屏東縣907大仁科技大學休閒運動管理系暨研究所3臺灣臺北市106國立臺灣師範大學體育學系博士班通訊作者：顏君彰通訊地址：600嘉義市東區盧厝里盧厝47-25號傳真號碼：(05)279-0232電子郵件：yen70420627@gmail.com投稿日期：201

2、4年1月接受日期：2014年3月摘要本研究旨在探討現今大學生觀賞美國職棒大聯盟的意象及行為，其因在今日我國旅美球星人數持續增加和選手表現優異化，以及職業運動產業和運動傳播媒體型態的創新改變，會不會重新影響大學生觀賞運動的價值認知，進而影響大學生運動觀賞的行為模式，是目前運動組織重要分析的市場現況。故本研究係以Ajzen(1991)的計畫行為理論為基礎，利用大學生群體觀賞陳偉殷運動選手比賽系列時，進行相關問卷施測和調查，來瞭解我國大學生觀賞職業棒球的運動行為模式，將有效樣本443份資料做出相關分析，

3、研究結果顯示：模式中態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖的影響均達顯著。本研究結論：本研究利用信賴區間法，證實行為意圖對知覺行為控制與觀賞行為有中介效果之關係，研究之建議可提供相關單位做為實務管理和未來研究參考。關鍵詞：運動觀賞、運動文化、運動心理、行為信念大專體育學刊16(03)-04顏君彰.indd2972014/10/23上午11:59:28298王月鶯、李世昌、徐茂洲、顏君彰壹、緒論畫行為理論已成功的運用於各種研究領域，而職棒觀眾觀賞行為意圖之研究，呂宛蓁、鄭志富（2008）運動相關產業

4、是一個龐大的經濟體系，美國在皆採用計畫行為理論作為理論架構；林錫波（2009）2010年更達到4,140億美元的產值（李俞麟、黃蕙以計畫行為理論探討大學生於中華職棒的觀賞意圖娟，2011）。尤其是職業運動在美國扮演著相當重之實證研究，更凸顯出以計畫行為理論驗證大學生要的產業經濟，在美國眾多職業運動中，以美國職對陳偉殷賽事觀賞行為意圖模式之適切性。棒大聯盟(MajorLeagueBaseball,MLB)的觀賽者有鑒於此，本研究根據相關理論與研究假設進人數最多(Stone&Pantuosco,200

5、8)。根據統計資料行建立和推導。在行為的態度與行為意圖之相關研顯示，美國職棒大聯盟進球場觀看比賽的人數高達究上，FishbeinandAjzen(1975)指出態度係指個人千萬人次，為運動產業帶來龐大的商業價值。臺灣對於特定人、事、物或行為所抱持之正面或負面的由於旅美選手王建民的精彩投球表現，也使得收看評價，反映了個人對於特定人、事、物或行為之好MLB比賽遂變成為一股風潮。由此觀之，職業運動惡感覺。Ajzen(1991)依據FishbeinandAjzen態度明星場上的精彩表現，牽動著運動觀賞者再

6、次觀賞的期望價值理論，「態度」是指個人對事物所抱持的意圖。2012年旅美棒球投手陳偉殷在美國職棒大的價值觀，當個人認為採行特定行為是有利益之情聯盟整個球季的表現，得到國人的熱烈支持，更成況下，便會有正向行為的態度產生，反之，當個人為MLB新臺灣之光，重新燃起國人對於美國職棒大認為採行特定之行為會有不利之評價，則態度會偏聯盟的觀賞意願。誠然，棒球運動相當受到大學生於負向行為，而且態度之衡量可由每項行為信念和喜愛，進而參與相關之運動觀賞。再針對美國職棒結果評價之積合加總構成。國內亦有許多學者運用大聯盟

7、觀賞研究中，大學生為職棒觀眾之重要族群TPB理論於運動觀賞相關研究之態度構面，研究結（謝立文、吳慧卿，2009），可見大學生將是未來果發現，態度對行為意圖具有影響力（呂宛蓁、鄭運動觀賞相關市場之最主要消費族群（曹校章、蕭志富，2008；林錫波，2009），態度之前置變數行嘉惠，2009），同時是一重要之研究課題。而近年為信念及結果評價乘積對態度具有相關性（呂宛蓁、來針對美國職棒大聯盟為主題之研究，包含下列主鄭志富，2008；林錫波，2009）。綜觀上述，本研要研究構面：觀賞動機、觀賞滿意度、收視意

8、願及究推導出第一個與第二個研究假設：認同感等（胡婉玲、蔡明宏，2008；陳維智、陶武訓，2008）。雖然這些研究所探討的理論及實證的結果，研究假設一：大學生觀賞陳偉殷美國職棒大聯盟比已經對於運動觀賞之研究提供相當的貢獻，但是也賽之態度正向影響行為意圖。有學者想要嘗試從不同的角度切入，來探討影響運研究假設二：態度之前置變數行為信念與結果評價動觀賞的行為意圖。例如：林錫波（2009）指出決之乘積總和正向影響態度。定觀賞行為的過程，存在著一個複雜的決定因素，常會受到心理和社會因素之影響；