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1、第32卷第5期湘潭大学学报(哲学社会科学版)Vol.32No.52008年9月JournalofXiangtanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Sep.,20083基于嵌套Logit模型的旅游者目的地选择影响因素分析熊勇清,彭希(中南大学商学院,湖南长沙410083)摘要:借鉴分类策略和选择域理论,将NMNL(NestedMultinomialLogit)模型用来分析情感映象和约束因素在目的地选择过程中的作用。对影响因素进行问卷调查后,采用统计软件stata10.0进行分析。其中,约束因素包括对目的
2、地的了解程度、没人同行、他人评价、人太多、交通不便、距离太远、费用太高,情感映象则用“愉快的—不愉快的”、“放松的—烦恼的”、“唤起的—沉睡的”、“兴奋的—沮丧的”这四维尺度来评价,得出结论:旅游者对某一目的地的情感映象越好,并且该目的地被感知的约束因素越少,该目的地被选择的机率也就越大。关键词:分类;目的地选择;影响因素;NMNL模型中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1001-5981(2008)05-0139-05随着人们的物质和文化生活水平的提高,越来轻感知负载,因此决策者能抓住主要信息。分类作越多的人认识到了度假、旅行、休闲及
3、体验异邦文化为一种简化策略能将信息量最小化,利用相似性和在生活中的重要性,旅游业已经发展成为世界第一有关准则将众多的信息分成较少的不同类别。大产业。随着旅游业的发展,对旅游现象的研究也Soars(2003)认为分类策略的发展有利于简化感知[1]750-751日益深入,尤其是对旅游行为的研究。其中作为旅过程诸如交流、知觉、行为计划和记忆存贮。游消费前提的旅游决策行为一直是学者们研究的热选择域理论由Howard(1983)提出,Spiggle&点,而旅游者目的地的选择过程作为旅游者决策过Sewall(1987)进行了扩展和延伸。该理论认为,当程的一
4、个阶段,是整个旅游活动的重要环节,成为学消费者从众多的备选零售商中选择其一的过程类似者们研究的重点。于选择域的形成。所有的零售商最初都处于同一个影响旅游目的地选择的因素众多,大多数学者选择域中,以前的购买经历和知识、来源于朋友、广主要从推动因素(PushFactor)和拉动因素(Pull告或其他资源的现有的信息、购买信息都会对消费Factor)的角度对目的地选择进行模型构建和论证。者的需要、动机和评价标准产生影响,从而逐步形本文通过引入选择域的概念,尝试用嵌套Logit成知觉域、激活域、行动域,直至最终选择某一零[2]97-111(Nested
5、MultinomialLogit,NMNL)模型分析分类、情售商。感映象和约束因素在目的地选择过程中的作用。1.2在旅游研究中的应用1.分类策略和选择域理论及其在旅游研究中旅游者最终选择某一目的地的过程可视为一个的应用多阶段的层级过程,选择域的概念因而被应用于旅1.1分类策略和选择域理论游领域来解释这一过程。Woodside(1989)和研究表明(March,1997;Schwenk,1984,1988),Crompton&Um等人(1996)应用并发展了选择域理面对纷繁复杂的信息和超负荷的信息量,人们的决论。Crompton&Um指出,旅游目
6、的地的选择是一策能力是有限的。人是有限理性的。人们不可能从个三阶段连续的过滤过程(FunnelingProcess),即不众多的信息集中感知每个信息,考虑所有备选项和断缩小备选目的地数量直到最终目的地的确定。这评估准则。因此,人们采取简化策略来做出判断和三个阶段包括:初期考虑域:初步确定目的地的阶决策。简化策略通过有意识地忽略一些信息以便减段,也称为知觉域;后期考虑域:排除部分目的地,从3收稿日期:2008-04-11作者简介:熊勇清(1966-),男,江西临川人,中南大学商学院副教授,管理学博士。139而形成激活域或后期考虑域;最后选择阶段:
7、从后期项的联合密度函数f(εn)的具体形式后,即可推出[4]151-159考虑域中最终选出一个目的地。如图1所概率的确切表达式。[3]432-448示。2.2NMNL模型MNL(MultinomialLogit)模型为旅游者选择目的地的效用最大化提供了理论方法。MNL模型具有IIA(IndependencefromIrrelevantAlternatives)特性,即某个自变量对各选项的交叉弹性相等。但是,图1过滤过程MNL模型存在局限性,其IIA特性在许多研究领域是不成立的。2.旅游目的地选择的NMNL模型简介McFadden(1981)在M
8、NL模型的基础上,提出2.1效用函数了NMNL(NestedMultinomialLogitModel)模型。该旅游者选择某一特定的旅游目的地出游,可
