特步企业的营销策略研究 毕业论文

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1、1绪论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景据中新社电，2013年3月21日，国家体育总局装备中心会展部主管张梅在20日接受记者采访时透露，中国体育用品出口国家已经累计超过110个。其中，作为“重头戏”的加工贸易类出口贡献显著，该类产品主要集中为体育器材、鞋服类商品等产品，物美价廉是主要优势。在众多出口国家和地区中，没过、中国香港、日本、德国、英国、分别位居中国体育用品出口额前五位，占总出口额的比例高达65%，是重要的海外市场。目前，我国拥有世界体育用品65%的生产能力，作为纺织大国，体育服装的生产能力与加工效率更是居世界前列，而且产品质

2、量也严格遵守国际标准。但是中国人均体育用品开支约为3美元，仅为美国的1.5%，日本的5.3%，韩国的3%，远落后于发达国家水平。这样的数据说明中国不仅是一个体育用品的生产大国，也是一个具有很大潜力的市场。以上材料看出，我国体育用品产业正朝着前总书记胡锦涛在北京奥运会后的总结表彰大会上提出“我国由体育大国向体育强国迈进”的宏伟目标发展，不难看出中国后奥运时代的影响之大，体育发展重点从竞技体育逐渐向群众体育转移。群众体育就这样推动着中国体育用品市场向前发展。但是，随着经济一体化的步伐逐渐加快，改革开放程度不断深化，国外体育品牌早就进驻了中国这个大

3、市场，如耐克、阿迪达斯、新百伦等新老品牌。由于国际体育用品品牌的发展历史比国内的时间长，它们因此拥有更为先进的管理模式和经验，具有更为成熟的品牌战略和深入人心的知名度，国内的体育用品品牌的竞争压力可想而知。1.1.2研究意义本文通过对现代营销学、经济学的等相关知识的研究，针对特步企业作为我国本土体育用品企业深入分析其的营销策略。目的在于研究中国体育品牌在当代硬挨如何脱颖而出，找出一条适合我国体育用品企业合适的营销之路。本文研究的意义在于，如今，我国体育用品市场依然有很大发展，体育用品产业如果的到充分发展将会对整个体育业乃至国民经济产生巨大的推

4、进作用。就目前而言，我国的体育用品企业基本属于中小企业，底子薄，体育用品产业创造的经济效益依靠的不是科技或者管理优势，而是靠劳动力以及数量的堆积。中小体育用品企业集群在全球分工体系中最底层的加工制造环节，依靠廉价劳动力赚取利益。虽然我国有一些体育用品企业拥有较高的产品质量，但是由于对营销策略、运营手段等不够成熟，最终沦为耐克等国际知名品牌的加工代理商。现在，本土企业要从现实中清醒过来，代加工不做出硬招牌来，终有一天会其他竞争者淘汰，企业要在激烈的竞争中求发展求生存，让自己的产品在同类产品中脱颖而出，就必须通过一系列行之有效的市场营销策略以争夺

5、各家虎视眈眈的市场份额。1.3研究内容与方法1.3.1研究的内容本文的研究内容总共分为5部分。第一部分：绪论，介绍本选题的研究背景与意义，以及研究内容和方法。第二部分：通过营销策略相关的理论综述，分析营销策略主要理论内容，为本文奠定理论基础。第三部分：对特步企业的营销环境分析，包括了特步企业的营销环境分析和SWOT分析。第四部分：详细介绍特步企业的营销策略，从产品策略，价格策略，分销策略，促销策略这四个方面进行全方位的分析并剖析其在体育用品行业的不足之处。第五部分：通过研究特步企业的营销策略，提出具有针对性的建议。本文的研究方法主要有两种：文

6、献研究和实证研究。1.3.2研究方法（1）文献研究笔者阅读了大量和选题相关的国内外文献和专著，并结合了对自己对于营销策略理论的学习和认识，对体育用品行业的相关资料进行分析研究，得出了较为全面的归纳和总结。这些不仅为本文的研究提供了坚实有力的理论基础，而且大大增强了论文的可靠性。（2）实证研究主要使用方法：实地调查法。本人通过了解消费者对特步产品的反馈，以及查询其门店分布，浏览特步近年的广告以及其财务报告，分析其的一系列营销策略作法。从而找出了特步企业的营销模式中普遍存在的问题，给同行业其他企业以启示。2相关理论综述2.1SWOT分析法SWOT

7、分析是现代管理中制定战略计划的一种方法，由美国大学韦里克教授提出，其中SWOT分析中的S(Strengths)，指企业的内部优势;W(Weaknesses)，指企业的内部劣势;O(Opportunity)，指企业的外部环境机会;T(Threats)，指企业的外部环境威胁。该分析法通过对组织的外部环境和内部条件的分析，建立战略目标，把组织的优势和劣势与环境中的机会和威胁相匹配，使组织环境与外部环境相适应。2.2产品营销组合理论1994年，菲利普·科特勒提出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者

8、的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”他在2007年出版的《科特勒营销策略》中所介绍的营销组合4P：在杰罗姆·麦卡锡提出的产品（product）、价格