微博用户购买行为影响因素研究

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1、⑧万方数据硕士学位论文MASTER’STHESIS摘要在Web2．0不断向w-eb3．0深化的环境下，微博(Microblogging)作为Web2．0的经典信息传播平台，它的出现使得受众与媒介间的互动发生质变。用户通过WEB、WAP以及其他客户端，在个人微博平台上实现信息的发布、更新与分享。这种由“关注”与“被关注”所构建的个人信息社区圈，因其裂变式的高效信息传播方式，对用户信息获取的方式产生了重大影响。由于其140个字的便捷传播的特点，微博在互联网掀起了一阵“微旋风”，其便捷、快速传播、互动性强的特点受到企业的青睐；企业借助微博进行相关产品与服务信息的快速

2、传播与互动，从而实现企业产品推广、品牌传播、客户关系管理等营销行为。这种微博营销模式改变了用户与企业之间的传统信息交流方式。用户由以前被动的“信息接受者”以及“信息浏览者”的角色，转变为主动的“信息生产者”；因此，微博用户行为也受到了企业的广泛关注，特别是用户通过企业进行的微博营销活动而产生的购买行为更是成为研究热点。哪些因素会对微博用户购买行为产生影响，从而更好的帮助企业进行微博营销成为关注的重点。本文以微博经典媒介——新浪微博为例，以其用户为调查对象，在文献分析和深度访谈的基础上，首先对微博用户购买行为的概念进行界定。随后，在消费者感知价值理论、技术接受理

3、论、感知风险理论基础上，依据微博的特性，提取AISAS模型中的部分层面，将微博用户购买过程分为用户吸引、用户参与、用户评价三个阶段，以此构建微博用户购买行为影响因素模型。运用专家访谈与问卷调查法对相关因子进行实证分析，并构建结构方程。使用SPSSl9．0对数据样本进行预处理，信效度分析。利用AMOS7．0统计分析软件工具对影响因子进行检验及模型修正。最后，提炼出关键微博用户购买行为影响因子，得出易用性、娱乐性、意见领袖导向、收益性是影响微博用户购买行为的重要因素，在文章的最后，笔者根据实验结果，为企业进行“精准化”微博营销提供理论依据与指导，并指出了本文的不足

4、与所存在的局限，为下一步研究做准备。关键词：微博；微博用户行为；微博用户购买行为；微博营销⑧万方数据硕士学位论文MASTER’STHESISAbstractInthecontextoftheWeb2．0toW．eb3．0constantlydeepens，Microbloggingastheoneoftheclassicinformationcommunicationplatforms，itmakesaqualitativechangebetweentheaudiencesandthemedia．11圯usersc锄release，updateorsharet

5、heirmessagesintheirpersonalMicrobloggingbyWEB，WAPandotherclients．Thesepersonalinformationsocialcommunitiesareconsistsoftheformof”concentrateonsomeone”and”tobeconcentratedbysomeone”，Microbloggingchangestheinformationtraditionalacceptedpattembecauseofitsefficientmodeofinformationtrans

6、mission．Duetoitscharacteristicsof140wordslimited,Microblogginghasbeenalteredthetraditionalwayofinformationcommunication．Microblogginghassomenicefeatureslikeconvenient,rapidpropagation，easyinteractivewhicharefavoredbytheenterprises．n圮enterprisestrytotaketheadvantageoftheMicroblogging

7、toreleaseproductsinformation，inordertorealizetheenterprise’Sproductspromotion,brandcommunication,customerrelationshipmanagementandothermarketingbehaviors．Atthesaiiletime，theroleoftheBsershasbeenchangefromthe“informationreceiver'’or‘'informationbrowser'’tothe”informationproducer”．硼1e

8、behavioroftheMicrob