市场营销考试题目(含答案)

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1、一、案例题：帕米亚（Premier）牌香烟：RJR公司的困惑大多数吸烟者对买一包带有四页说明书的香烟有何感受呢？而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司的圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟一一帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧无烟冒出的香烟，表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场。在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其他的替代品。而RJR公司的帕米亚牌香烟能够吸引有烟瘾的

2、人。为了吸引目标市场的抽烟者，RJR公司把这种无烟香烟确定为一种“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表了“一种全新的抽烟享受时代的开端，比人们想像的更具有洁净的享受，这一最根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明”。但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多;另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己的低焦油香烟市场上品牌的风险。其至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡屮的咖啡因有助于加

3、速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（它目前正以每年2%的速度下降）。显然，帕米业香烟的市场推广战略与其他新产品有很大的不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，需要更多的复杂的文字广告。同时，产品的高成本使得它具有一个高价位一一比普通品牌的香烟高岀25%——目标市场定位在比较富裕的消费者身上。除此之外，RJR公司把它的产品定为“洁净者”而不是“健康者”。在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性也作为一个问题表现出来，几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分

4、变热，让一些人怀疑那里将要发生什么。然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但是他又宣称：“为了摆脱在家中所血对的喋喋不休的唠叨我会抽它，然而，当在户外吋，人们会用含辛烷的东西来代替它”。一位礼堂的管理者对帕米亚给予了一些细微的表扬，但是，他说他会考虑改变，因为他是在工作时少数抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟。但是，市于帕米亚不向外冒烟，''所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。RJR公司需要把帕米亚推向成功。白从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估汁已经

5、在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34%,而其主要竞争对手菲利莫利斯的市场份额为39%,RJR公司希望这种无烟性香烟会吸引顾客和阻止市场份额的下降。请回答以下五个问题：（1）列出在案例屮描述帕米亚目标市场的词和短语。你认为RJR公司对帕米亚目标市场的定义恰当吗？（2）有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？（3）RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？RJR公司对它的消费者群是怎样设想的？（4）RJR公司在定位帕米亚牌香烟吋有什么可以选

6、择的方法？1、（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？（1）a25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；b试图戒烟和寻求替代品者；c吸烟成瘾者；d生活富裕者；e寻求低焦油含量者；f老年吸烟者。（2）RJR公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟一一帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形彖。但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在聲端,作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了，所以该公司对FI标市场的圈定是有异议的。

7、2有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？文化因素：人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟己经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。社会因素：社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度。个性因素：个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。所以个性的差别也将导致购买行为的不同。心理因素：任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其