电视广告中日常生活叙事研究

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1、电视广告中日常生活叙事研究【作者简介】电视广告作为一种传播媒介，已经对企业的发展起到了不可忽视的作用。因此，电视广告的成败与否，直接关系到企业的生死存亡。而在其中，电视广告的叙事更是直接关系到一个广告片的成败。广告的类型众多，从其中选取日常生活型，作为广告的一种代表，对其的叙事进行分析。一、电视广告中运用日常生活叙事的必然性（一）日常生活的定义“国内学者衣俊卿在比较异同的基础上，将含混的概念加以明晰，尝试对日常生活作了如下的定义：日常生活是以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所，旨在维持个体生存和再生产

2、的日常消费活动、日常交往活动和日常观念活动的总称，它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域。”[1]（二）运用的必然性日常生活型广告并不是严格的按照一个标准来进行划分，因为电视广告的类型在当前的学术界并没有严格准确的分法。只是在当前的广告中，有一种广告，它的叙事主题是与我们日常生活息息相关，运用日常生活中消费者熟悉的场景、以及消费者在日常生活中遇到的问题等，来与消费者产生联系，使消费者在遇到类似问题时，能够第一时间联想到

3、产品。叙事分析，这原本不属于广告学的范畴，是从小说、电影等方面借鉴来的。其实，它也没有严格的定义和界定，主要是看写文的风格和类型。将叙事研究引用到广告中，并运用其理论对广告作品进行分析，是从一个新的角度来研究广告，从而发现其中的特色、问题及解决的方法。二、电视广告中日常生活叙事的特点通过对具体6个洗衣粉案例的分析，可以看出日常生活型的广告在叙事风格方面的一些特色。广告名称叙事主题主要叙事画面叙事内容存在的问题备注立白参加宴会1•老婆接到电话参加宴会，2.老公吃醋,将水果、咖啡等污渍弄到衣服上，3•引出洗衣粉，

4、老公洗衣服，4•出去参加宴会，孩子再次将污渍弄到衣服上。色彩较清晰，主要运用的是白色调，与产品蓝白包装相协调。老婆参加宴会，老公不愿意，故意将衣服弄脏，强调产品的洁白功效。衣服上的污渍有点刻意制造，衣服晒干不符合生活常理。陈佩斯赴宴篇纳爱斯再就业画面是几组工作人员的简单拼接。结合原国企单位员工的再就业问题，强调产品精神。创意稍差，会被误以为是公益广告。奋斗篇奇强孩子画画1.爸爸和孩子在家画画，2•孩子把染料弄到衣服上，并随机应变把衣服全部涂上颜色，3.故意把染料也弄到爸爸身上，4.引出产品。电视画面与产品包装

5、相协调。小孩子把染料弄到衣服上，强调产品功效。孩子的绘画成果以及爸爸的手感有违常理。濮存昕画画篇汰渍过年大扫除1.在家大扫除，海清来敲门，2•大扫除中遇到的洗洁问题，3•引出产品。电视画面与过年的喜庆相适应。明星代言，走进消费者家庭，强调产品功效。洗衣粉的包装以及晒衣物不会在外面，尘土飞扬,不合生活常情。海清过年篇碧浪追星1.小S提出发现碧浪洗衣粉的奥妙的原因，2•邻居喜欢与小S买一样的衣服，3.烧烤弄到衣服上的污渍4.两人的洗洁效果不一样，电视画面清晰、光亮。崇拜明星，模仿明星的穿衣打扮，强调产品功效。污渍

6、的位置很勉强，原是崇拜，但到最后又有点攀比的意思。小S追星篇雕牌过节想家1.过节，给爸妈大电弧，2.女儿在外工作的画面以及想念爸妈的画面，3.回家看到爸妈来为自己做饭。电视画面的基调有点暗。在外上班的女儿，过节想家。强调产品的情感诉求。产品的介入太牵强。过节篇（一）叙事内容来源于生活，更具真实感通过对以上6个案例的分析，可以看出日常生活型的广告大部分都是选取与消费者日常生活息息相关的场景，也是消费者在日常生活中会遇到的问题，并随后将自己的产品和解决办法相联系，使得消费者再遇到类似的情况时，能够在第一时间想到产

7、品。运用这种方法，使得产品与消费者的生活相联系，对于消费者来说，会更具有真实感，也更容易让消费者记住，因为它就发生在消费者的日常生活中。以上产品在广告中所表现的场景都是在消费者日常生活中常见或是经常遇到的，贴近生活，具有真实感，更容易与消费者产生共鸣。比如立白洗衣粉广告中的参加宴会，汰渍洗衣粉广告中的过年大扫除等，都是选取了日常生活中最常见、消费者最容易遇到的场景和问题。（二）叙事画面的颜色与产品的颜色相符大部分的产品在广告叙事画面的表现中，都会运用与产品相匹配或是一样的基调来表现，比如立白的白色和蓝色，以及

8、奇强的浅蓝色。这样的表现更容易让消费者记住产品，加强对产品的记忆。同时，也会与产品产生较大的关联度。•文化艺术赵国红高宏飞：电视广告中的日常生活叙事分析（三）叙事内容以生活片段最为常见，多采用情节模式叙事“所谓情节模式，是以情节为中心结构作品的叙事模式。在这类叙事模式中，人物与事件是它的核心，作品始终关注人物的命运，关注事件的不断发展。在故事的不断进展中，事件的因果关系逐步地鲜明起来，直至发展的可能