微博营销对企业品牌资产的影响研究

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1、分类号：密级：编号：桂林理工大学硕士研究生学位论文微博营销对企业品牌资产的影响研究专业：企业管理研究方向：市场营销研究生：王娟指导教师：唐建民教授论文起止日期：2012年9月至2013年4月MicroBloggingMarketing'sInfluenceontheEnterpriseBrandEquityResearchMajor：EnterpriseManagementDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：JuanWangSupervisor：Prof.JianminTangCollegeofManagementGuil

2、inUniversityofTechnologySeptember,2012toApril,2013摘要微博是近年来发展的一种新型网络应用，具备基本的社交功能，并且表现出一些传播媒体的特性。在国外，以Twitter为代表的微博客网站已成为企业营销的新渠道。在国内，随着用户规模的持续扩大和综合影响力的全面提升，微博已成为一个重要的社会化媒体。越来越多的商家和企业开始入驻各大微博网站，建立官方微博，企业微博也逐渐成为企业品牌营销的一种方式。这是因为对于企业而言，微博是树立和推广其品牌形象的一个良好的途径。因此，研究如何利用微博平台把握营销机遇，探索企业微博营销对品牌资产的影

3、响是有意义的。由于微博在国内发展时间短，目前还没有公认比较系统的理论研究。有关微博营销的研究还主要停留在营销策略上，并没有从微博营销的角度研究品牌资产。本文就是从这个思路出发，在回顾微博营销与品牌资产相关文献的基础上，对微博营销和品牌资产进行了整合，并通过实证研究的方法，从消费者角度建立了微博营销和品牌资产核心维度的关系模型，并做出假设，确定量表，在此基础上进行问卷调查。同时运用SPSS17.0统计软件对调查数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关分析和回归分析。通过数据分析验证了大部分假设成立，有个别假设不成立，得出本文的研究结论：微博的各个影响因子对品牌资产的影响

4、不同。其中，内容建设因子对品牌资产有显著的影响，而意见领袖因子在对感知质量、品牌联想及品牌忠诚度的回归分析中被剔除，是一个比较弱的衡量维度，这说明企业微博在寻找并运用意见领袖提升品牌资产方面不够重视，有待进一步加强，最后得出了微博营销对品牌资产产生正面影响的结论。根据以上发现，提出了企业品牌资产提升策略的几点建议，并在研究结论的基础上指出了研究所具有的局限性和未来需研究的问题。关键词：微博营销，品牌知名度，品牌联想，感知质量，品牌忠诚度，品牌资产IAbstractMicrobloggingisakindofthenetworkapplicationscontainsso

5、cialfunctionsandattributesofthenewmedia.Inothercountries,astherepresentativeofmicro-blogsitesuchasTwitterhasbecomeanewchannelforcorporatemarketing.Athome,withthecontinuedexpansionoftheuserandthecomprehensiveinfluenceofcomprehensivepromotion,microblogginghasbecomeanimportantsocialmedia.Mo

6、reandmorebusinessesandcompaniesbegintomoveintothemajormicrobloggingsitetoestablishofficialmicroblogging;enterprisemicrobloggingisbecomingawayofcorporatebrandmarketing.Forenterprises,microbloggingisagoodwaytoestablishandpromoteitsbrandimage.Therefore,thestudyofhowtousethemicrobloggingplat

7、formmarketingopportunitiestoexploretheenterprisemicrobloggingmarketingbrandequityismeaningful.Microbloggingdevelopmentindomesticforashorttime,thereisnorecognizedsystematictheoreticalstudy.Aboutthemicrobloggingmarketingresearchisstillatthemarketingstrategy,andithasn'tresea