企业微博互动对品牌购买态度影响的研究

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1、浙江大学硕士学位论文摘要本文初步建立徽博互动的测量维度，探讨每一维度的构成要素，运用定量的实证研究方法探究其对品牌购买态度内部构成要素的影响，主要关注微博互动中品牌购买态度的影响因素与产生行为的传播机制．研究结果显示，第一，微博互动中的内容互动和人际互动具有相关关系：人际关系的亲疏在一定程度上会影响内容的有效性；内容互动并不一定能促进人际互动，但却能直接影响个人购买行为(意向)．第二，认知要素和情感要素的相关性表现为认知要素单方面依赖于情感要素而存在；认知要素对微博用户品牌购买行为无明显作用，情感要素对用户品牌购买行为有显著作用．第三，内容互动对微博用户品牌购买态度的影响，按意向、认知、情感顺

2、序递减；人际互动对品牌购买态度的影响，按情感、认知、意向顺序递减。关键词：微博互动；内容互动；人际互动；认知；情感；意向；n浙江大学硕士学位论文Abstr∽tAbstractThisresearchinitiaIlyestablishestllemeasurediInensionsofIIlicro．bloggingintemctivi以probesint0eachdimension’sconstituentelements，adoptsqu锄titatiVeempiricalresearchmethodstoinVestigate廿leirinfluencetot11eirulerconst

3、ituentelemelltsofmebrand-buyinganitude，锄dmainlyfocusesonmebrand-buyingattitudeinnuencedbywhatfactorS锄dtlle仃ansmissionmech粕ismofbrand-purch舔e．Ast11eresultofresearchreveals，fh．stly'也ere’sacorrelationbeMeenmicr0-blogginginteractivit)r’sContentIllteractiVi哆姐dInte叩ersonalIIlteractiVit)，：meillte叩erSonalin

4、tiIIlacyinnuences也eeffectiVenessofContentInteractiVi够paftly；ContentInteractivi哆doesn’tpromoteInte巾ersonalInteractiVi哆necessamy'butef毪ctSindividualpurchase(intention)directly．Secondly；t11ecorrelationbetweencogIlition觚da疏ctionshowscogllitiond印endSona能ctionone·sidedly；Co弘itionplaysn0si弘ific锄troleinIIli

5、cr0．blogging瑚ers’purch觞e，whilea虢ctiondoes．111irdly’Cont锄tIIlteractiVit)，innuencesInicr0-blogginguse塔’purch懿ebyintention，cogIlition锄daa’ectionwi也adescendingorder；AndInte印erSonalInteractiVi哕iIlnuences也atbya能ction，cognition锄dintentionwithadescendingord既KeyWords：Micr0-bloggingIntera嘶V时；C0ntentInteractiV

6、时；Inte印ersonalInteractiv时；CogIlition；A疏ction；Int∞tionnl浙江大学硕士学位论文致谢点完论文的最后一个句号，也意味着毕业在即，不日就将告别象牙塔走入社会。对于校园，有些许腻味也有些许留恋；对于社会，有些许惶恐也有些许憧憬。人就是这样一个矛盾体，在矛盾中不断成长和成熟。六年的求是园生活，弹指一挥间，匆匆而过。求是园，带给我青山绿水中求学的愉悦和享受，传授我专注严谨的学习方式，教会我踏实奋进的为人态度。我相信这份宝贵的财富将伴我走完一生．回首过往，在浸润求是精神的生活中，我有幸受到了很多师长朋友的帮助和鼓励：感谢我的导师一一胡晓云副教授。恩师的教育

7、，重塑了我成长与成熟的过程．非常感谢老师两年来的指导和关怀，感谢老师对我毕业论文一丝不苟的修改。老师的博学与睿智，引领我走进学术研究的大门；老师的言传身教，教会我做事的同时更教会我做人；老师的敏锐和关心，让我在消沉之时感受到暖暖的温情；老师的严谨与教诲，使我受益颇多；老师的传道授业解惑，学生将铭记于心．感谢李杰、邵培仁、何振飚和韦路等老师，在我论文开题答辩中提出的宝贵的修改意见和建议，让我在研究方