移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制

《移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了声明并表示了谢意。学位论文作者签名：毒Ij爻芝每日期：少惕-I、．形学位论文使用授权声明研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属南京师范大学。学校有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以采用影印、复印等手段保存、汇编本学位论文。学校可以向国家有

2、关机关或机构送交论文的电子和纸质文档，允许论文被查阅和借阅。(保密论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密论文，密级：——保密期限为年。学位论文作者签名：≯1支烤Et期：Ⅵ陔fM指删币躲参1弘芝Et期：刃f另，i、。坊摘要3G时代的到来和通信业的重组，给中国移动、联通、电信带来了不同的发展机遇和挑战，并正在打破2G时代三大通信业建立的平衡，但转换成本和消费习惯等因素会影响到消费者的转换决策。目前来看，在这次冲击下，移动受到了制约，消费者对其线下产品会产生不同程度的动摇，从而会影响到品牌的忠诚度。在以消费者为导向的市场中，随着竞争的加剧，保留并扩大忠

3、诚顾客成为重要的课题，顾客价值被视为竞争优势的新来源逐渐受到学者的关注，但理论研究却远不及现实应用深入。在品牌竞争中，品牌社群为企业提供了塑造品牌并赢得消费者忠诚的重要平台，品牌社群的研究为顾客关系管理提供了一个新视角，但其实践和实证研究还是处于较低层面，因此本文基于品牌社群的顾客价值研究有很大指导意义。本文针对移动通信业动感地带品牌为研究对象，消费者以年轻人为主，品牌社群会对其想法和行为带来不同程度的影响，因此以品牌社群作为切入点建立本文的分析框架，消费者在使用过程中对品牌的认同度会影响到品牌的后续使用，故本文从消费者对在3G网络服务中暂时处于劣势的移动通信业的

4、品牌产品的感知价值对品牌忠诚的影响机制这一主思路展开，研究品牌社群融入度与品牌认同度会对自变量和因变量的关系产生的调节作用。并对各变量进行因子分析、方差分析和回归分析，进一步检验问卷设计和数据的质量。结果显示，顾客价值对品牌忠诚有正相关关系，顾客价值可以促进品牌忠诚；社群融入度对顾客价值与品牌忠诚的关系有正向的调节作用；品牌认同度对顾客价值与品牌忠诚的关系有正向的调节作用。最后，根据营销实践结合实证研究结果，对企业的品牌建设提出一些建议。当顾客价值下降时，提高品牌社群的融入度能提高消费者的品牌忠诚，依此在产品成熟并逐渐衰退时，企业营销人员要密切关注品牌社群的建设和

5、良性发展，使得消费者愿意加入到这一品牌社群。最后，对品牌社群在营销价值方面的建设和发展提出了一些建议，以便企业能更好利用品牌社群进行品牌营销，获得竞争优势。关键阑：品牌社群，品牌忠诚，顾客价值，社群融入度，品牌认同度AbstractThearrivalof3GeraandtherestructuringofthecommunicationsindustrybroughtdifferentopportunitiesandchallengestoChinaMobile，ChinaUnicom,ChinaTelecommunications．Anditwasbreaki

6、ngthebalancedownthatthreecommunicationsindustryestablishedin2Gera．Now，wecanseethatitrestrictedChinaMobile．Whiletheconversioncostandconsumptionhabitsaffectedconsumer’Sconversiondecisions．Intheimpactofthat，consumershadvaryingdegreesofshakentoitslineofproducts，whichwillaffectthebrandloya

7、lty．Ascompetitionintensified，retainandexpandconsumerloyaltyhadbecomeanimportanttopicintheconsumer-orientedmarket．Customervalueistreatedasnewsourcesofcompetitiveadvantageandattractedtheattentionofscholar，butthetheoreticalresearchstudyfarlessthanrealityapplications．Brandcommunityprovide

8、enter