农村移动通信市场的营销策略研究new

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1、万方数据农村移动通信市场的．，营销策略研究施维中国移动通信集团贵州有限公司六枝分公司553400【文章摘要】近年来，我国移动通信市场取得巨大发展，尤其是城市地区的移动市场已经进入了成熟期，但在农村市场，农村移动电话普及率还比较低。我国作为农业大国，农村人口占总人口的80％，农村移动市场巨大。本文着手于农村移动通信市场的现状，找出一定的问题，并且指出一定的方法以期对移动通信业务进一步开发农村市场起到一定的作用。【关键词】移动通信；农村市场；营销策略一．移动通信农村市场的消费特点1．价格敏感度高因为目前农村的生活水平相对城市

2、来讲依然偏低，所以目前农村的消费水平相比城市总体消费水平上仍然偏低，对资费比较敏感。据初步调查，农村地区用户对移动业务的重视程度从高到低排列如下：主叫费用，月租，信号质量，被叫费用，服务质量，促销优惠，入网费。2．产品需求简单由于对移动业务缺乏细致了解和对计费方式的担心，以及知识水平普遍较低等原因。大部分农村用户对移动通信产品的使用仅限于语音通话，现阶段产品需求简单。同时农村用户更需要实实在在的有价值的新业务，如农业物资采购信息，天气预报，农产品市场价格信息等和农民生活生产相关的信息。3．追求可靠和方便农村用户并不像VI

3、P客户那样对服务特别关注，他们最关心的是话音清晰，缴费方便和账单清晰。因此，他们在价格敏感的基础上，对网络质量的要求较高，对办理业务和充值缴费的方便性要求较高。4．口碑效应明显农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村聚众特点决定了口碑是信息传播的主要方式。二．移动通信农村市场营销现状‘1．不稳定性强在农村这一特定环境里，手机用户对移动通信的看法存在很大差异，并且农村用户稳定性不强。．。首先是农民收入差异比较大。收入比较高的人群，手机普及率很高。他们认为手机通信给日常生活带来极大的方便，加强了和外界的联系，并且逐步成

4、为日常生活中不可或缺的一部分，这类人群手机月消费额比较高。收入比较低的人群，手机普及率比较低。他们还没有意识到手机带来的不仅仅是生活的方便，更重要的是手机会带来更多的外部效益，因此在他们眼里手机还是一种可有可无的奢侈品，这些用户多为低端用户。其次，在农村特定的环境里，农民消费习惯和消费心理使得手机使用经常变动。农村用户对资费比较敏感，在联通或移动降价或推出促销活动的时候，他们就会选择资费便宜、优惠较多的一个。因此，经常有用户在移动和联通之间变换，客户的忠诚度比较低。再次，农民收入有限，当受他人影响或因赠送手机而使用手机时

5、，用了一段时间之后发现每月交一笔费用很贵，就出现手机逐步停机或者干脆不用的情况。2．移动公司成本过高网络覆盖低是农村移动通信业务开发过程中遇到的最大难题，而且这对于山区比较多的地区尤为严重。在很多欠发达的农村山区，网络覆盖还不是很到位，业务的开发也就无从谈起。在部分没有移动信号覆盖的地区，农村居民对于移动通信市场的需求培育阶段已经完成。与城市相比就会因为人口密度小的原因而导致每一个信号塔的服务对象太少而增加公司的成本。·部分经济落后的山村，通信需求有限，～味追求网络覆盖则不会产生经济效益。但是如果只是一味的追求经济效益就

6、会影响公司的形象。因此，农村移动通信市场的开发，首先要解决好网络覆盖问题，不能仅仅着眼于目前的投入产出分析，更应该着眼于长远的成本收益分析，尽快增加网络覆盖范围。三．加强移动通信农村市场营销1．细分农村消费者群农村市场虽说总量很大，但平均到每个消费者的身上的购买力更少。因此要想在农村市场站得住脚跟产品在保证质量的基础上，便宜是首要的。移动为积极迎合农村市场的消费特点：要求功能简单、价格便宜，特地为农村市场设计推出神州大众卡，其为准单项收费本地通话费用非常便宜，已贴近电信的移动市话“小灵通”的水平，通话质量和网络覆盖却维持

7、很高水准。但为了品牌区隔，神州大众卡超出属地区域以市为范围功能使用。根据移动的调查统计。农村消费者本地通话时长占到总时长的900／o以上，因而神州家园卡等是重点推广的产品。而对于那些通话不多。不希望有月租，同时也经常跨区流动的人员(则用神州行来满足其需求，同时推出亲情卡的优惠资费，12593优惠干线，在网络闲时给予用户通话资费优惠等，改变神州行费用高的形象。动感地带则主要针对农村中的年轻人，乡镇企业中的工人和中学生。主推短信等低端数据业务。2．提供简单化的手机随着通信市场的发展，使用手机已经不再是权力、财富和身份地位的象

8、征，手机消费已经从奢侈消费逐渐向大众消费转变。根据数据调查，由于文化水平的限制和人们喜欢简单操作的心理，有50％以上的农村用户不喜欢使用操作比较复杂的手机功能，只使用通话等简单功能。中国移动应该从大多数农民的消费能力出发，向农村消费者提供价廉、操作简单、实用的手机终端；提供比较简单易懂的说明书，减少一些没必要的功能的