移动通信运营商营销渠道控制与管理

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1、万方数据学术园地Xueshuyuandi移动通信运营商营销渠道控制与管理李志尚1任宝君2(1．中国移动通信集团辽宁有限公司凌源分公司；2．辽宁省建平县林业局)【摘要】本文以移动通信运营商加强营销渠道控制能力为出发点，同时又从三个方面阐述了怎样搞好营销渠道的管理：一是渠道政策管理；二是渠道冲突管理；三是渠道激励管理，以此达到在今后市场竞争中掌握主动权。。【关键词】移动通信渠道控制管理一、引言由于移动运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与问接渠道。自有渠道与代理渠道的混合体。从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力的大小，取决于营销渠

2、道对运营商的忠诚程度。进而影响运营商市场营销的决策。忠诚度越高。控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何。更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。从移动运营商在营销渠道方面的建设情况来看。运营商们正在加强对营销渠道的控制。随着移动通信市场竞争的加剧．营销渠道的竞争将成为未来移动运营商之间竞争的主要方向．也成为今后谁能主导移动业务市场的主要因素。二．强化移动通信产业链及营销渠道的控制力为了在市场竞争中掌握主动权．移动运营商不仅要建立和完善多元化的整体营销体系．更为重要的是要提高对移动市场营销渠道的控

3、制能力。1．加强对整个移动通信产业链的控制随着移动通信市场形势的发展，越来越多的新业务不断涌现。而第三代移动通信技术日趋成熟．3G牌照的发放将成为事实．将会有更多的通信运营商进入到移动通信市场。由于他们采用的网络技术标准各有不同，势必导致移动通信整个产业链中的各个通信设备制造商、手机厂商、SP厂商和市场销售商的做法完全不同。故移动运营商都需要尽可能的去主导一个相对完整的产业链。事实上。现在的中国移动主导的GSM产业链已经形成(通过对手机的定制生产、对sP们的越来越严格的管理、对代理商的越来越紧的控制等)，应该更紧密地与产业链上下游伙伴合

4、作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。2．加强营销渠道的忠诚度和控制能力从营销渠道和移动运营商的紧密程度来看，移动运营商的市场营销渠道可以分为四个层次：第一个层次为核心营销渠道．这种营销渠道主要指的是移动运营商的自有营业厅和自有销售队伍；第二个层次为主体营销渠道，这种渠道主要是移动业务合作厅和专营店(柜台)；第三个层次为扩展营销渠道．这种渠道主要是指代理商的普通代销店；第四个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的移动服务站等。营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以．这种分层

5、的营销渠道除了核心层以外．其他层次的忠诚度都处于不稳定状态．而第三和第四个层次的渠道忠诚度就更难保证。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下。为此，移动运营商应该从以下几个方面来加强渠道的忠诚度：第一，加大核心营销渠道的建设力度。扩大自有营业厅的布点范围，全面提高自有渠道的占有率和扩展速度；第二，稳住主体营销渠道，避免使自有渠道和主体渠道之间发生业务和利益上的冲突．使其成为整个营销体系的拥护者和利益互惠。另外。在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使扩展型和外围型营销渠道的升级。提高他们的忠诚度。通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选

6、合作伙伴，提升渠道的忠诚度和控制能力，但是如果移动运营商能够把用于提升渠道忠诚度的资源加以整合，尤其是加大渠道的管理力度。那么将会起到事半功倍的效果。三、营销渠道的管理移动运营商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法．比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等．进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。从中我们可以看出渠道管理的好坏直接关系到渠道营销活动功能的发挥．服务质量和移动运营商的企业形象等。这个营销渠道的管理重点在于渠道政策管理、渠道冲突管理和渠道激励管

7、理。1．渠道政策管理渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的．没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就移动运营商而言。它的营销渠道政策主要包含有市场划分政策、主打品牌宣传政策、促销政策、移动业务价格体系政策、客户服务政策及渠道成员代办费政策等。这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系，而这个政策体系的核心则是价格政策。移动运营商渠道政策管理的关键在于两点．一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠

8、道的畅通和对外服务的一致性。万方数据学术园地Xueshuyuandi论情感在职业教育基础课教学的运用陈莉(西华师范大学四川省教育发展研究中心)【摘要】中等职业教育文化基础课教学中存在诸多问题．学生文化基础差