渠道控制-渠道冲突与管理

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1、渠道冲突与管理江明华北京大学光华管理学院1、渠道冲突与管理•渠道力的概述•控制渠道的方法•冲突及其解决2、渠道力的概述•渠道力的概念及其范围•渠道力的衡量•渠道力的分类•渠道力的表现形式•渠道力的实现形式3、渠道力的概念及其范围渠道力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系。由于渠道关系的存在，使得一个渠道成的行为对另一个渠道成员产生影响。一个渠道成员也许只在一个领域拥有渠道力，而在另一领域没有。渠道力范围是指这样的领域，在其范围内一个渠道成员可以支配另一渠道成员的行为，期望该成员服从它的意愿。4、渠道力的衡量有两种衡量渠道力的方法：潜在影响力和实际影

2、响力。潜在影响力衡量的是一个渠道成员具备的改变另一渠道成员行为的能力。相比之，实际渠道力是衡量对个渠道成员行为的实际改变情况；5、渠道力的分类弗兰茨和兰文教授将渠道力分为：奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力。兰文教授和克鲁格兰斯基教授又补充了第六点：信息力。一些研究者把这些渠道力形式分别归为强制与非强制两分系统。对资源的控制公司的规模经济来源权力来源非经济来源权力对象的依赖程度成员权力控制能力付酬权专家权声誉权法定权胁迫权渠道成员的权力模型6、渠道力的表现形式：强制力强制力是一个渠道成员对另一渠道成员的惩罚能力。是与奖赏力相反的，也叫威胁

3、方法，例如，一个制造商可能胁不再向服务差或损坏其品牌形象的零售商销售其产品。特许经营者可能威胁不再向受许人提供独家货源。特定市场具有很高市场份额的零售商可能威胁制造商，再经销其产品，除非该制造商提高折扣率。强制力的成功与否：决于威胁惩罚的程度、威胁对象是否认识到不合作的代价比合作的代价大以及威胁信息的可信度。7、渠道力的实现形式•非强制力包括奖赏力、追随力、专家的渠道成员给予奖赏。奖赏力也称作承诺策略，即对服从伙伴给予好处。在区分渠道力类型时，很难把强制力与奖赏力区别开。例如，‘提供服务”是一种奖赏吗？“取消服务”是一种惩罚吗？•经销商有时放弃控

4、制以便保证能获得必要的资源，这样，一个经销商也许会放弃一定的控制以获取制造商的支持。制造商常常认为他们能调整特定的价格计划，为销售商培训销售人员之前，他们必须控制大部分营销组合策略。8、控制渠道的方法•制造商的力量来源•批发商的力量来源•零售商的力量来源9、制造商与零售商的对抗的10种方式•创新策略•服务反应策略•花色品种策略•培训策略•品牌识别策略•地理策略•制造利润策略•质量策略•捆绑策略•市场开发策略10、制造商的力量源泉·（1）具有高经济规模·（2）高市场份额·（3）高品牌忠诚度·（4）使用特许经营方式·（5）拒绝同现有的批发商和零售商做

5、生意·（6）威胁结束与销售商的关系·（7）采用垂直一体化（合并）·（8）动用推销金·（9）在一个中间商的销售地区增加另一销售商·（10）全力推动周转慢的商品的销售·（11）签订销售商品周转慢的协议·（12）对偏爱的批发商和零售商供应紧缺的商品·（13）提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌·（14）扩展产品线以便制造商的品牌在零售商货架占主要地位·（15）容许制造商的大客户绕过传统批发商11、批发商渠道力的源泉·具有高度经济规模·采用私家品牌策略·运用灰色市场策略·发展并保持高顾客忠诚度·签署紧密协议，销售流转慢的商品·运用前向和后向垂直一体

6、化策略·提供大批量订货折扣，促使零售商集中购买主12、零售商渠道力的源泉·利用零售店顾客忠诚度·通过高市场份额增强讨价还价能力·运用集中采购策略·运用私家品牌策略·与全国性品牌对抗销售·向供应者提出供应专用品要求·采用灰色市场销售渠道·收取陈列费及其它费用13、冲突及其解决•冲突概述•冲突的原因•冲突的影响因素•冲突的解决原因渠道结构冲突程度或者水平结果行为反应图2渠道成员冲突过程模型14、冲突概述•冲突的类型•冲突的阶段•冲突的衡量•冲突的后果15、冲突的类型•渠道冲突是交换过程的一部分，渠道冲突象渠道力一样是由于渠道成员间功能上的相互依赖。渠

7、道冲突反映了渠道成员这样的认识，即它的目标实现过程受到了另一个成员的阻碍，结果是冲突加剧或激化。•帕拉茅亭教授把销售渠道冲突分为三种类型：水平冲突、交互式冲突和垂直冲突。水平冲突发生在处于销售渠道同一层次的相似公司之间；交互式冲突发生在销售渠道同一层次不同类型中介人之间；垂直冲突则产生于销售通路不同层次之间的竞争。•帕拉茅亭认为在通路营销中，冲突是不可避免的。16冲突的阶段按照旁帝教授的研究结果，冲突分为五个阶段：•潜伏冲突——冲突的深层诱因。•察觉冲突——冲突只是能察觉到。•感觉冲突——紧张，焦急和不满的感受。•公开冲突——产生阻碍另一渠道成员

8、目标实现的行•冲突余波——冲突后的行为。17冲突的衡量•在觉察的、感觉的及公开的等各种冲突形式中，只有公开的冲突直接影响上个渠道成员对另