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1、第12卷第5期北京邮电大学学报(社会科学版)Vol12,No52010年10月JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Oct2010电信运营商营销控制模式的应用研究袁改娟,金永生,巩震(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)摘要:根据营销业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度,将我国电信运营商的营销控制模式分为结果控制模式、过程控制模式、自我控制模式和他人控制模式,并结合企业实际情况对各个控制模式的具体内容和适用条件进行了详细说明,旨在改
2、善我国电信运营商的营销管理工作,提高营销绩效。关键词:电信运营商;营销控制;控制模式中图分类号:F625文献标识码:A文章编号:10087729(2010)05004605一、电信运营商的营销控制现状三大电信运营商在长期的营销实践活动中,已经掌握了一系列有效的方法和经验。但是,个别电信运营商在对营销的控制上略显不足,主要表现在下面四个方面。(1)市场调研少且分析深度不足;(2)营销策划工作缺少成体系的流程和控制体系,工作效率不高;(3)销售效率不高,对一线人员的支撑不足;(4)缺乏信息反馈及营销评估机制,难以持续改善营销能力及积累相关经验。电信运营
3、商在营销控制上的这些不足,可使营销策划方案从集团到省市分公司传递出现偏差,或营销执行力不足等,最终导致营销效果无法达到预期目标。因此,电信运营商采用合理的营销控制模式是非常必要的,它将提高营销策划质量和销售效率,为迅速、准确地执行营销策略,并为不断积累和改进营销能力提供保障。二、电信运营商营销控制的定义及分类1营销控制的定义营销控制,是指企业营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,比较计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划完成的一系列活动。[1]Raghu认为,上述的营销控制是通过反馈所进行的营销控
4、制,故将其称为反馈控制(feedbackcontrol),并提出了基于对营销活动的前馈控制(feedfowardcontrol),认为前馈控制是在实际情况与计划背离前而进行的控制。本文认同第一种营销控制的定义,且由于国内电信运营商组织体系较为庞大,故认为反馈控制更方便企业实施。2电信运营商营销控制的分类[2]菲利普科特勒等将营销控制的类型分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四类,具体内容如表1所示。收稿日期:20100710作者简介:袁改娟(1986),女,甘肃平凉人,北京邮电大学经济管理学院2008级硕士研究生。46袁改娟等:电信运营商营销控制模
5、式的应用研究表1营销控制类型控制类型主要负责人控制目的方法高层管理人员,中层管理销售分析,市场份额分析,费用销售额年度计划控制检查计划目标是否实现人员比率,财务分析,市场基础的评分卡分析检查公司在哪些地方赚钱,盈利情况:产品,地区,顾客群,细分市盈利能力控制营销审计人员哪些地方亏损场,销售渠道,订单大小直线和职能管理层,营销评价和提高经费开支效率效率控制效率:销售队伍,广告,促销和分销审计人员以及营销开支的效果检查公司是否在市场、产高层管理者,营销审计营销效益等级考评,营销审计,营销杰出战略控制品和渠道等方面,正在寻人员表现,公司道德与社会责任评价求最佳机会[3]W
6、illiam认为,采用何种控制形式是由任务的两种特点,即业绩文件(performancedocumentation)和过程知识(proceduralknowledge)来决定的。在市场营销活动中,业绩文件意味着由组织制定如销售量、生产率以及利润率等的标准;过程知识指员工执行任务以达到预期成果的活动,其意味着经理及[3]其下属如何对现有客户和新客户进行销售以平衡长期和短期业绩。同时,William还提出,当业绩文件高时,组织应该采用结果控制;当过程知识高时,组织应该采用过程控制;当业绩文件和过程知识[4]都不高时,企业应该采取非正式控制。除此之外,Bernardetal认为
7、,结果控制形式使经理能够为员工是否在业绩达到了预期目标上提供反馈;过程知识使经理能够监控员工的行为,并提供建议。[5]Jaworski将营销控制分为市场产出控制以及营销人员和过程控制两类,市场产出控制,是通过对目标市场设定业绩标准,继而根据所设定的标准对结果进行评估,最后对标准和结果间的差异采取一些纠正措施;营销人员和过程控制是对营销人员的过程、行为和能力进行控制。[6]Rolandetal认为,对市场产出的控制重点是严格的结果标准,如市场占有率、利润、利润率、库存水平、顾客终身价值以及市场生产力的其他财务标准。此外,间接的非
